高炉家酒品牌简纲及深圳市场上市整合传播案.pptVIP

高炉家酒品牌简纲及深圳市场上市整合传播案; 高炉家酒作为深圳白酒市场的新进者，经过一年的渠道终端整合，面临着在短期实现市场突围，高速成长，而成长的动力主要来自传播的拉动。所以就传播方面面临如下问题： 如何寻找有效的广告策略，迅速建立品牌知名度？ 如何确立品牌核心价值，打造鲜明的品牌形象？ 品牌传播时如何保持品牌的核心概念和调性不变，以建立鲜明而强大的品牌？;目录;第一部分：品牌规划简纲;市场深度掌控之“知市场”;市场深度掌控之“知市场”;市场深度掌控之“知市场”; 深圳，一个格外看重文化的城市;深圳白酒市场开放不设防，特有“四无现象” 皖酒王、诸葛酿等在全国名不见经传的、甚至在本地销售不佳的区域品牌，却作为各自地域文化酒的代表，在深圳独霸一方 象泰山特曲这样品牌力较弱的品牌在深圳也有固定忠诚的消费群体;竞争规律把握之“知竞争者”;竞争规律把握之“知竞争者”;深圳白酒“五人帮”目前共同市场现状;从表面上看： 竞争激烈，优胜劣汰。 经销商对厂家多变的政策失去信心，利润下降，进而移情别恋。 消费者“喜新厌旧”的心理。;用品牌的角度看： 对于他们的市场困境，若单从品牌建设的角度去分析，可以用两个关键问题去考问这些代表着不同地域文化的白酒品牌： 自己的酒文化是否真的与众不同？ 自己的酒文化是否得到了消费者的真正认同？; 深层原因一： 企业在各自成为不同地域文化的代表同时，却没有进一步对自己的地域文化内涵进行深挖，忽略了对品牌地域文化内涵的建设，使品牌面临空心化。;深层原因二： 企业在长期的广告传播中，过多偏重叫卖式广告，而与忽视对消费者精神上的深度沟通，轻视对消费者忠诚度的培养。 ;深层原因三： 企业所代表的各自不同地域文化，面临着将地域文化本地化的问题，但多数品牌并没有很好的将自己本地化、深圳化，对于消费者而言，始终都仅止于是一个外来品牌，没有与消费者生活产生真正的联系，得不到消费者的精神认同。 ;对高炉家酒的启示： 1、仅仅拥有鲜明的地??文化是不够的，只有不断的对地域文化内涵进行深挖，才能保持持久优势。 2、在品牌进行传播时，在树立知名度的同时，要注重同消费者进行深层次的精神沟通，以获得消费者的真正认同。 3、必须将地域文化与当地文化将结合，将外来文化本地化。;聚焦第一竞争对手——“皖酒王”;;;对高炉家酒的启示： ; 不过，鉴于竞争对手对深圳消费者深度了解不足的弱点，高炉家酒必须先从了解消费者、洞察消费者的深度需求入手，因此让我们先看看深圳的消费者他们在想什么，他们需要什么……... ;目标群体分析之“知消费者”;目标群体分析之“知消费者”;饮酒情况;一般一次饮用白酒酒量;最常饮用的白酒度数;饮用白酒的主要场所;日常购买白酒主要目的;深圳消费者在招待朋友选购白酒时，主要关注因素是品牌和口感；分别有59.7%和55.8%； 其次是价格、度数和香型，分别有31.8%，23.6%和15%； 流行也是一个重要因素，有11.6%的消费者选择。;高炉家酒消费者经常喝的白酒品牌;深圳白酒消费者的总体特征;文化程度;深圳白酒消费者调查小结：;高炉家酒的目标消费者是谁;高炉家酒目标消费者群体描述;个性心理特征;消费者洞察小结：;资源分析之“知自己”;资源分析之“知自己”;高炉家酒如何与皖酒王对抗;抢占徽酒文化第一家的品牌定位;针对皖酒王的传播弱点： 1、由品牌定位挖掘品牌文化核心，进而通过系统的品牌规划建立鲜明品牌系统 2、通过深具影响力而重视与消费者深度沟通的广告传播，在消费者的心中建立品牌;高炉家酒品牌文化建设;第一步：寻找高炉家酒品牌文化核心;寻找这一突破口的三个原则;高炉家酒品牌文化突破口;故事一：;故事二：;高炉家酒品牌文化精神是;现代商业社会 的基本原则 徽商文化中最 高贵的人格品 质;第四步：凝练高炉家酒品牌文化主张;高炉家酒品牌文化塑造;高炉家酒品牌背书;高炉家酒品牌结构;高炉家酒品牌认同;个性认同;（核心运用延展）;深圳市场市场整合传播;先破后立; 后“立”： 指的是打破现有观念的同时，结合深圳文化、社会热点和受众心理，通过广告、公关、促销等多种方式，输出鲜明的徽商文化，与目标消费者进行精神对话，从而把徽商文化与深圳本土文化相结合，从而巩固“徽酒文化第一家”的品牌定位。; 第二阶段主题： 商务人士的精神家园 ;时 间：;硬 广;设计表现：;硬 广;;;;;硬 广;软 文;软 文;告知广告 （9月14-16日） 3期硬，1篇软;挑战广告 （10月9-10日） 2期硬，1篇软;时 间：;报广形式：;硬 广;硬 广;;;;硬