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成都上古天地营销策略执行报告会计学第1页/共59页报 告 结 构一、目标设定二、政策分析及竞争 三、项目整体定位 四、营销策略总纲五、策略分解及执行 第2页/共59页第一部分 项目总体目标设定 品牌目标、企业目标利用运作“上古天地”项目这一平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升开发公司华晟投资 在城市综合体领域的影响力项目运作目标通过“上古天地”的成功营销，完善项目的整体区域形象，为公司后续在其他区域综合体项目的拓展及复制开发奠定坚实基础具体营销目标商业均价在22000元/平方米（商业面积约为51000），公寓的均价在7000元/平方米（精装）商业的销售周期为一年达到80%，公寓的销售周期为30个月达到95%；第3页/共59页目标分解 价格目标：商业均价目标：22000元/平方米（51000平米）公寓均价目标：7000元/平方米（76600平米） 现状：目前龙潭寺片区的住宅均价在6000元/平方米左右；商铺的均价在20000平米左右项目要实现销售预期，难点在公寓的去化上速度目标商业的销售周期为12个月（完成80%）；公寓的销售周期为30个月（完成95%）； 现状：房地产市场在国家的宏观调控下， 房产整体市场出现萎靡状态，龙潭寺区域的楼市同样处于萎缩态势，楼盘的月均去化率在10套以内；项目需要实现远高于当前市场平台住宅项目的销售速度品牌建立及项目运作利用本项目为平台，通过项目品牌运作，奠定并提升华晟投资在综合体开放领域的影响力，为该类产品的后期拓展及复制开发打下基础 现状：因华晟投资首次在城市综合体领域内开发，客户对开发商实力及“上古天地”项目的价值缺乏清晰的系统认知；项目的影响力亟需建立项目的营销需要跟区域营销紧密配合第4页/共59页目标界定 价格目标速度目标品牌建立及项目运作核心目标：——通过设计实现项目预期价格、高速及高形象的专属营销模式，项目营销结合区域营销，建立上古天地项目的市场影响力，为都市综合体系列产品的后期拓展打下基础。政策解读第5页/共59页 政策市场：持续时间长、出台频次强、调控力度大。2011年主要政策分析时间政策名称主要内容1-12月准备金率上调1-12月，央行共计上调存款准备金率8次1月26日二套房首付比例提高1月26日，国务院召开会议，要求进一步调控房地产市场，各地要确定价格控制目标并向社会公布，二套房房贷首付比例提高至60%，拉开了限购、限外和限贷 1月 27 日营业税、房产税2011年1月27日，财政部公布了《关于调整个人住房转让营业税政策的通知》，规定个人将购买不足5年的住房对外销售的，将全部征收营业税。2011年1月28日，上海和重庆正式实施房产税，深圳宣布成为第三个房产税试点城市。 5月 1 日明码标价5月1日，根据国家发改委的有关规定，从今天（5月1日）开始一二手房销售单位必须在醒目位置为每套房明码标价，以打击价格欺诈现象。 部分城市限购部分限购城市应符合五条标准的其中两条。导致多数城市迟迟不公布房产数据，并努力避免成为限购区。政策解读第6页/共59页2011年政策点评：1、总体上说此次政策空前严厉，决心空前坚定，对打击投资投机性购房甚至改善性住房，都将产生深远影响，加之基准利率上调，首次与改善性置业的购房群体均将受到较大程度的冲击，此次调控将是长期性的调控，且若调控政策不给力，可能造成进一步的延续性加大力度的调控。2、大量使用行政手段，虽然不能从根本上解决房地产发展中面临的问题，但将为进一步的房地产市场深度改革蓄势准备，预见未来3-5年，针对金融，房地产各项税收，保障性住房等方面的改革将逐步出现。2012年上半年政策点评：1、春节后，银行下调贷款利率（部分银行开始出现85折贷款利率）。2、限贷政策开始松绑。第7页/共59页政策解读市场购买观望氛围浓厚，经济转型房地产受挤压；未来走势全看政策导向。2011年通胀年，防通胀是国务院今年工作的重点1、减少货币流通性，到目前为国家上市场存款准备金率21.5%;预计今年还将 继续上调22%左右;2、加息的预期，2011年2月9日新年第一天国家就加息，业内人士普通认为7、8月份左右还将加息。3、存贷款利率有望上调，上调为基准利率1.1-1.2倍影响一：对货币流通性受限，银行按揭贷款受阻影响二：对购买力投资成本增加，打机投机行为限购令政策到目前为止，北京、南京、上海等11座城市相继出台房地产限购令，对本地人口基本实行不得购买第二房房屋，非本地人口不得购买第二套，各地方城市相继出台细则，对购买力进行严格管理影响一：改善型需求的购买力产生直接影响影响二：第三套房限制购买影响三：由于购买受限，购买能力有所提升保障性住房政策 2011年年初，国务院制定千万套保障型住房的计划，各地方省政府已经签署执行军令状，务必要求在10月内全面开工，地方政府将细化落