建立品牌大步骤.pptVIP

供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗? Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are? 顾客怎么看我们的企业形象？ How do the customers see our corporate image? 有系统的维护企业形象 Systematically maintain corporate image. 步骤 4:Step 4: 确认品牌与消费者的关系Identify the relationship between the brand and consumers 品牌的联想是什麽？ Brand association 品牌提供的价值是什麽？ Brand values 情感的关系是什麽？ Affinity with consumers 是否有品牌资产？ Brand equity 组织内部是否有共识的形成？ Internal consensus 品牌参与度有所不同 功能: “它的功能相当不错” 存在: “我知道它” 最强劲 最脆弱 优点: “它做得比较好” 相关: “它是像我这样的人用的” 联结: “这是我的品牌” BRANDZ? THE WPP BRAND EQUITY STUDY 步骤 5:Step 5: 品牌策略/品牌识别Brand strategy / brand identity 多品牌或是单一品牌策略？ Multi Brand / Single Brand Strategy 是Mega Brand或是Niche Brand？ Mega Brand / Niche Brand 是母体品牌或是副品牌？ Mother Brand / Sub-brand 是企业品牌或是产品品牌? Corporate Brand / Product Brand 品牌识别系统是否完整？ Brand Identity / Packaging 是否有品牌识别规范手册来维护？ Brand Identity / Standard Handbook Corporation Brand Operating companies Subbrands Masterbrand plus (sub) brands Product brands 步骤 6:Step 6: 品牌责任归属组织运作Brand responsibilityOrganization Operation 作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话 Unite the operational language (thinking tools) 品牌管理系统 Brand management system (品牌识别手册/企业识别手册) (Brand identity handbook / corporate identity handbook) 行销/业务/传播功能的整合 Integrate marketing, sales, and communications. 总裁/副总裁带队(清楚的决策流程) By president / vice-president (clear decision-making process) 信息科技的协助 Information Technology (IT) 培训 Training 步骤 7:Step 7: 360°整合行销传播计划及执行360 degree planning for integrated marketing, communications  implementation 品牌资产的建立 形象 商誉 产品 消费者 视觉 销售渠道 建立品牌大步骤 世界级品牌(2000) 可口可乐 IBM 英特尔 诺基亚 福特汽车 迪斯尼 麦当劳 ATT - Interbrand: 世界最有价值品牌研究 2000 品牌力量评估范畴 品牌重量 (Brand Weight) 品牌长度 (Brand Length) 品牌宽度 (Brand Breadth) 品牌深度 (Brand Depth) ~ David Ogilvy 1955 ~ “品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告的方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 以及自身的经验而有所界定.” 大卫奥格威的看法 “产品是工厂所生产的东西；品牌是 消费者所购买的东西。产品可以被 竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。 产品极易迅速过时落伍， 但成功的品牌却能持久不坠 。” ~ Stephen King, WPP Group ~ 史蒂芬京的看法 每个品牌中都一定有