泡泡玛特的营销策略研究.docVIP

泡泡玛特的营销策略研究 泡泡玛特在短短的十年时间内迅速发展，成为国内潮玩行业的领军企业，其营销策略是值得研究和总结的。本文从产品、价格、渠道和促销四个方面对泡泡玛特的营销策略进行了研究，提出盲盒企业在发展的过程中需要进行IP打造和文化建设，从而形成忠实消费者群体，抵御激烈的市场竞争压力。 每到新年，日本的诸多商家都会采用福袋销售的方式来进行新年的促销活动。在福袋中，商家通常会装入高于售卖价格的商品，但是消费者在购买之前无法看到福袋内的商品，每次购买都只能全凭运气。这就抓住了消费者追求刺激和冒险的消费心理，在实际过程中能够起到很好地促进消费的作用。目前，风靡市场的盲盒就是由福袋演变而来的。之所以称之为盲盒，就是因为消费者只能看到盒子的外包装和简单的图片或文字介绍，却无法真正地知晓盒子内所装的物品，因此购买盲盒被形象地称之为“抽盲盒”，抽中什么商品完全是随机的。作为最早在中国引入盲盒的公司，泡泡玛特在短短五年的时间内，不仅让盲盒风靡全国，成为一种潮流现象，而且还让公司的资产迅速积累，成为目前中国最大且发展速度最快的潮流玩具公司。因此，泡泡玛特的营销策略值得深入研究，其中的先进经验也值得其他同类型公司参考学习。 泡泡玛特的发展背景 泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年，是一家旨在引领潮流，推广娱乐的文化创意公司。公司目前的主营业务是通过与国内外的知名设计师合作，自主设计与研发BJD娃娃、IP产品和其他二次元周边产品等，并以盲盒的形式来进行销售。泡泡玛特的成立时间相较于很多企业来说虽然不算长，但是它以一种触底反弹的发展方式引起了商业社会的广泛关注，直至发展成为目前中国潮玩行业的领军者。 泡泡玛特在短短三年的时间内获得净利润4.5亿元，并且复合收益率持续保持在每年225%左右。甚至在2020年新冠肺炎疫情的影响下，泡泡玛特也实现了全年净利润3亿元的良好收益。2020年底，泡泡玛特还成功在香港上市，开盘当日股价就上涨100%，公司市值直接突破千亿元。从整个潮玩市场来看，泡泡玛特依然还有巨大的发展空间。根据Mob研究院2020年针对盲盒市场的研究数据可以发现，虽然2019年泡泡玛特的净利润达到了4.5亿元，但是也仅占据了市场份额的8.5%。由此可见，盲盒市场的需求量是巨大的，泡泡玛特仍然有很多的发展和扩张机会。 泡泡玛特的营销策略分析 泡泡玛特的成功离不开其所采用的行之有效的营销策略。所以，通过对泡泡玛特的营销策略进行深入分析，能够更好地发现泡泡玛特的成功原因，并为其他同类型企业的发展提供参考建议。 产品策略 在产品策略上，泡泡玛特主要是从三个方面着手来进行产品营销。 泡泡玛特通过买断热门IP的版权并量产出形态各异的手办的方式，以此来吸引消费者购买。泡泡玛特2016年之所以能够触底反弹，就是因为当年泡泡玛特与知名设计师王信明签约，获得了Molly的版权，随后又与知名插画设计师毕奇签约，获得了Pucky的版权，从而量产出一系列的热门IP手办并以盲盒的形式进行出售，从而吸引了一大批的IP粉丝进行盲盒的购买。这些基于热门IP所推出的盲盒为泡泡玛特赢得了巨大的销量。据泡泡玛特公司推出的2019年年报可知，尽管2019年泡泡玛特的IP数量已达到85个，但是Molly和Pucky的销售额依然占到了近50%。所以说，热门IP产品是泡泡玛特的主要营收来源，正是热门IP的粉丝们在不断地为泡泡玛特的发展助力。 泡泡玛特在发展的过程中也在不断地推陈出新。发展至今，泡泡玛特已经拥有了93个运营IP，其中包括12个自有IP、25个独家IP和56个非独家IP.随着IP数量的不断增多以及手办类型的不断创新，截止到2020年底，泡泡玛特的自有IP的销售收入呈现出了稳步下降的态势，而独家IP的销售收入则呈现出稳步提升的态势，非独家IP的销售收入也占到了总收入的10%左右。这种产品的不断推陈出新不仅有利于分散消费者对于热门IP的集中关注度，而且有利于降低泡泡玛特的运营风险，使之能够更好地应对不断变化的市场竞争环境和竞争压力。 价格策略 在价格策略上，泡泡玛特主要采取的是差别定价和心理定价两种方式。 泡泡玛特对于产品的差别定价主要体现在泡泡玛特所推出的潮玩价格与传统的潮玩价格有较大的区别。在泡泡玛特推出潮玩之前，潮玩又被定义为是艺术家的玩具，其受众并不是普通的消费者群体，而是艺术爱好者或者是手办收藏者。所以很长时间以来，手办的价格相较于普通玩具来说都居于很高的位置。例如知名的IP潮玩积木熊、奈良美智等，其售价通常都在千元以上，特别是具有稀缺性的潮玩甚至动辄万元以上，还被很多艺术爱好者和玩具收藏者所追捧。泡泡玛特对于产品的心理定价则主要体现在它对于隐藏款的定价与固定款是相同的。众所周知，盲盒实质上就是利用了消费者对于未知的追求这一冒险的心态。泡泡玛特在利用这一冒险心态刺激消费