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现代广告学教程;第一编 广告与广告学;第一章 广告概述;[本章导读] 广告从古代到现代，已历经数千年的发展，迄今为止我们对广告的理解和认识仍不能说全面而深刻，甚至在一些最基本的问题上也是如此。本章将从有关广告最基本的问题入手，首先回答究竟什么是广告，广告的本质特征是什么，继而介绍广告从古代到现代的大致历程和基本走向，进而阐述广告的基本类型，使读者对广告有一个基本的认识和了解。 [关键词] 广告；营销传播；整体的运动形态;第一节 什么叫广告;;二、关于广告??一般定义;二、关于广告的一般定义;二、关于广告的一般定义;三、广告是一种营销传播;;;四、现代广告是一种整体的运动形态;第二节 广告的起源与历史发展;二、古代广告与广告活动;三、近代广告与广告活动;四、现代广告及其发展;第三节 广告的分类;二、广告的传播分类;二、广告的传播分类;第二章 广告的社会功能与作用 ;[本章导读] 关于广告功能与作用问题的考察，实际上是对广告何以能立足于世的生存价值的追问。在此，我们将从两个层面展开，一是工具性层面，一是社会性层面。广告作为营销的工具与手段，营销功能是它与生俱来的本质功能。广告在实现营销功能的同时，必然以其特殊的形式作用于整个社会，产生一定的社会影响。我们将这种超乎工具性功能的社会性功能称为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入与扩张。 [关键词] 广告功能；工具性功能；社会性功能；社会责任;第一节 营销：广告的工具性功能与作用;一、商品与服务信息的告知;二、从告知走向说服;三、从说服走向诱导;;四、广告营销功能与作用的限制;第二节 广告的社会经济功能;二、广告是社会经济发展的风向标;三、关于广告与社会经济发展的各种判断;第三节 广告的社会文化功能;二、广告对社会文化的影响;三、广告的社会伦理冲突;四、广告的社会责任;第三章 广告学及其基本原理 ;[本章导读] 广告从“术”到“学”的转变是一个从经验堆积到理论升华的蜕变过程，这个蜕变是在广告技术不断进步、广告同人们的生活日益发生紧密联系、对社会的影响日渐深入，进而导致传统的广告环境不断发生变化的背景下完成的。广告从零星的、支离破碎的、寄篱在其他学科体系之下的分支，逐渐形成较为完整、相对独立的学科体系，则是在业界、学界、市场各种因素互相影响的大背景下，其学科特征日益明显，研究对象日渐明确，结构框架日显端倪，理论体系日趋完备，进而作为一门理论和实践结合紧密的应用型学科得到长足发展的必然结果。 [关键词] 广告学；广告研究；广告理论；学科体系；基本原理;第一节 现代广告研究的缘起与广告理论的演进;二、广告理论的演进;二、广告理论的演进;二、广告理论的演进;二、广告理论的演进;第二节 广告学的性质、研究范畴及其学科体系;一、广告学的性质;一、广告学的性质;二、广告学研究范畴的拓展;二、广告学研究范畴的拓展;二、广告学研究范畴的拓展;二、广告学研究范畴的拓展;二、广告学研究范畴的拓展;二、广告学研究范畴的拓展;二、广告学研究范畴的拓展;二、广告学研究范畴的拓展;第三节 广告学的基本原理;一、广告的营销学原理;一、广告的营销学原理;二、广告的传播学原理;二、广告的传播学原理;二、广告的传播学原理;二、广告的传播学原理;;第二编 广告的市场运作与广告产业组织;第四章 广告产业与广告的市场运作;[本章导读]从广告发展的历史来看，广告已经存在数千年的时间。但是广告作为一种产业，其产生的时间则要晚得多。广告作为一种产业形态，其出现必须在社会生产力发展到一定水平之后，当社会分工进一步细化，才具备了可能性。而随着社会生产力的进一步发展，广告的产业化过程也在不断深化。与此同时，随着信息革命在全球范围内的发展，广告产业逐渐确立了自身作为信息服务产业的定位。 在广告市场中，广告活动同样表现为一种商品和服务的交换行为。广告市场的构成和运行，即体现出一般商品市场的特征，同时也有其自身特殊的运行规律和机制。 [关键词]广告产业；广告市场；广告代理制;第一节 广告产业的性质及其构成;一、广告产业的性质;一、广告产业的性质;一、广告产业的性质;一、广告产业的性质;一、广告产业的性质;一、广告产业的性质;一、广告产业的性质;二、广告产业的构成;二、广告产业的构成;二、广告产业的构成;二、广告产业的构成;二、广告产业的构成;二、广告产业的构成;第二节 广告市场及其构成;一、广告市场的界定;二、广告市场的构成;二、广告市场的构成;二、广告市场的构成;二、广告市场的构成;二、广告市场的构成;三、广告市场发展阶段的划分;三、广告市场发展阶段的划分;三、???告市场发展阶段的划分;三、广告市场发展阶段的划分;三、广告市场发展阶段的划分;第三节 广告代理：广告市场的基本运作机制;一、代理制的经济学分