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PAGE 1 PAGE 99 第七章 产品战略过程 马克·J·戴喀 迈克尔·E·麦克哥拉斯 每一个公司都希望有一个聪明的产品战略。这个战略能使该公司先于其他任何公司进入一个正在形成的市场，或者拥有一系列在竞争上高人一筹的产品上战略。一个有效的产品战略能够带动成功的产品开发，相反低效的产品战略则会使最大的努力付诸东流。产品战略无论其好坏都是开发产品的起点，它从很多方面极大地影响产品的开发。 产品战略为产品机遇提供了一个战略角度上的构想, 若没有这种对市场的构想，一个公司就只能基于现存产品来更新换代，盲目地作出开发新产品的战略。这样一来，一些二流的产品可能开发了，而更好的机会却被忽视了。 但一个企业如果有行之有效的产品开发战略，它就可以确信在决定投资新产品时，已全盘考虑了其它产品的开发机遇。 产品战略，将公司的总体经营战略和产品开发决策联系起来。在PACE中，产品战略是通过阶段评审过程的决定来实施，决定哪个机会进入零阶段，进而影响哪个项目得到优先资源配置。 在阶段评审过程中，常常会发现需要一个更好的产品开发战略。当公司的高层管理，产品审批委员会（PAC），要对一个新产品作一个阶段评审决策时，发现没有明确的产品战略可作为其决策基础时，这种需求就出现了。他们努力去决定哪些是优先的，但同时又对已发现的最佳机会举棋不定。 产品战略是一张路线图, 指引产品开发方向。没有这个路线图, 产品开发人员就无章可循，他们就会在不知该产品在公司未来计划中所处位置的情况下，确定产品。每一新产品的建议就只能是对市场变化的条件反射。这样的产品一般会有太多的甚至是不利的性能，却不能处于有利的竞争地位。产品的定义也是随机的，不能成为一个有机战略的一部分。其结果是，各个产品相互拼凑，不能形成一个综合的产品线。 新产品开发产品线战略产品平台战略产品战略前瞻产品战略过程结7-1 图 新产品开发 产品线战略 产品平台战略 产品战略前瞻 产品战略过程结 7-1 图 一个清晰的产品战略鼓励事前的而非反应性的产品开发。事先系统地勾勒出未来产品的开发活动，预测市场与技术的变化，同时按需要程度确定生产、技术和服务开发的次序，从而使企业有效地扩展并充分利用其核心力量。 产品战略是一个管理过程。好的产品战略来自于好的产品战略过程。从概念上讲，产品战略是基于四个层次，如图7-1所示。每一层次都各具特色。产品战略开发的运作方向是从上到下，从一般到具体。 产品战略构想在整个结构的最上部。它对下一层次产品平台战略的性质、时间安排和竞争定位进行指导。产品线战略来自产品平台战略，而单项新产品的开发则是产品线战略的具体实施。 产品战略构想 产品战略是从一个清晰的战略构想开始，这是一个明确方向和内容的构想。它通过描述企业在走向何方、该战略希望怎样达到目的以及为什么它能够成功，来指导开发一个产品战略的各个要素。 对产品战略有非凡眼光的企业通常能取得不寻常的成功。这些企业清楚自己前进的方向以及达到目标的方法，他们对成功有信心并且毫不动摇地前进。对于矛盾的方向，他们根本无须争吵和论证，对于要做什么和如何去做也毫不含糊。他们确定实现其目标的产品战略，然后将这些战略付诸实施。 产品战略构想为下面几个基本目标服务 1. 将负责判断新产品机会的人员的努力集中起来。战略构想告诉他们寻找新产品机会的方向。有了战略构想，他们就能从一开始考虑合适的机会。如果没有这种构想，他们就会看到各种关于新产品的想法，而这些想法又可能与公司的优势力量或发展方向相悖。虽然这些意见可能具有潜在的创造性，但太多不适宜的机会将分散公司的精力，消耗有限的资源。 例如，一个消费电子品公司寻找到一个在广播业的机会，预期会大有利可图。在投入大笔资金和花费大量时间开始产品开发后，该公司终于认识到这个机会与其战略构想不符。然而与此同时，该公司也失去了其它更能够发挥其技术特长的机会。其竞争对手则利用该公司误入歧途的机会，集中力量在直接相关的机遇中而获利。 2. 产品战略构想为产品平台战略建立了一个框架。它确定下一步（产品平台战略）的产品开发性质、时间表和竞争定位。没有这种构想，产品平台战略就没有航标。某个公司在这方面的窘境可以形象地说明这个问题。 某计算机公司派一个工作组去一个较偏僻的地方构思下一代产品。在根本没有高级管理层的指示和沟通的情况下，这个工作组在两个月的时间里发挥创造力并充分利用技术空间。之后，他们带回了一个产品平台概念，可是它完全背离了开发更小型和更具竞争力系统的公司发展方向。因此，这一建议遭到否决，该小组被要求在一个更明确的产品战略构想指引下，从头开始其工作。 3. 产品战略构想指导产品开发活动。新产品开发者如果知道公司目标及达到目标的途径，他们的工作会更加成功。这有利于协助他们作出符合战略构想的、设计层上的决策，一个明