IBM《李宁集团品牌与营销策略.pptVIP

Shox技术 Fit技术 体育用品除了像一般消费品那样按照年龄、性别进行产品系列化，还可以根据运动项目，运动员和运动技术三个方面进一步开展产品系列化 气垫技术 乔 丹 系 列 篮球系列 运动项目系列化：需要开发多个项目系列以完善产品线，投入资源相对较少 运动员系列化：需要选择、赞助、包装、培养符合品牌个性并且有发展潜质的运动员，并为其开发相应产品并进行大规模宣传，投入资源最高 运动技术系列化：需要研究开发能够提高运动表现的专有技术并进行持续的更新和改进，投入资源较高 产品系列化的优势在于： 有助于统一产品设计思路；促进产品之间功能的相互协调； 有利于整合资源，集中市场营销的力量 对技术进行充分利用，分摊研发成本 * | 第二十八页，共四十七页。 李宁可以根据资源投入程度阶段性地选择适合自身能力的产品系列化方式 按照运动项目系列化 按照产品技术系列化 按照运动员系列化 时间长短 近期 远期 资 源 投 入 程 度 低 高 完善产品线和产品功能，提供消费者适合不同项目的运动产品 方便消费者产品选择 提升产品科技含量和专业化形象 摊薄产品研发成本 统一产品设计开发思路； 明确产品技术研发方向； 确立营销推广重点，整合营销资源 选择目前名气不大但有发展潜力的运动员，进行重点培养 在资源有限的情况下，可以考虑外购技术以及联合技术开发 * | 第二十九页，共四十七页。 李宁发展年轻消费者的青少系列产品的市场销售业绩不佳，同大货间形成比较明显的冲突 目标消费者： 10-17岁 产品类别： 针对都市新兴的滑板、街舞、攀岩等运动 市场定位： 运动休闲 产品设计： 偏向休闲；风格同大货接近 经营方式： 通过单独的渠道销售 销售目标： 2003年实现6000万销售；2008年实现5-6亿的销售 资料来源：李宁公司内部访谈，PwC 分析整理 青少系列产品定位及经营方式 实际消费者中80%以上年龄在16-22岁 运动普及程度较低，参与人数有限 不利于塑造李宁品牌的专业运动形象 同大货形成较为明显的冲突 * | 第三十页，共四十七页。 在一些市场，消费者对李宁青少产品过分的休闲设计风格难以接受 “他本来就是一种运动服装，给人一种感觉，只要是你上什么体育课啦，去爬山啦什么的，就最好是到李宁那去买，买休闲衣一般是到佐丹奴去买。” ——武汉高中女生 “（李宁品牌的）名字不休闲。” “我觉得李宁的标志不好看，不适合休闲服。” “不适合休闲的，适合运动。” “李宁是体操选手的名字，比较有名的一个，别人一听都会感觉是运动服。” “而且（李宁及品牌）有一种洒脱的感觉，像休闲的都是非常活泼，舒适的感觉， 如果两个在一起的话，好象显不出来洒脱。”“给人第一印象是运动型的。” ——武汉初中女生 “李宁，我想既然先是作为一个运动品牌就应该至少先把运动品牌走向国际市场。我觉得要是没有走进国际市场，在国际市场没有很大的知名度的话，改做休闲品牌，给人的感觉就不是很好。” “我觉得李宁就把运动服做好。” ——武汉初中/高中男生 “一个品牌，还是卖一种衣服好，虽然是个新（推出的），在一起还是不好。” ——武汉高中女生 “我觉得应该有自己单独的品牌，显得有个性，我不喜欢它在某一个品牌下面去打出它自己的市场，我觉得这样不好。”“我觉得就像桌上的汽水吧，它本来是可口可乐公司的，那它为什么叫芬达，还有些叫醒目的，就那种感觉，它为什么不叫可口可乐。” “在我的印象里，李宁的牌子是运动的服装，如果说外地来的还不知道信息，跑进去一看怎么买这种衣服啊。” ——武汉高中女生 资料来源：李宁青少系列报告，PwC 分析整理 * | 第三十一页，共四十七页。 ESPRIT也试图通过新的产品线吸引新的、更为年轻的消费者；尽管销售良好，但事实上同原有消费群间存在较明显的重叠 ESPRIT目标消费者： 18-35岁 ESPRIT核心消费群： 22-28岁 ESPRIT EDC消费者： 15-20岁 EDC 产品价格： 比大货低20% EDC 产品设计风格： 颜色更加鲜艳 款式更加多样 选用廉价面料 EDC 运作方式： 作为新的产品线，与大货通过相同的零售终端销售 EDC 实际经营效果： 产品销售良好；大部分消费者是原来的核心消费者 资料来源：行业访谈，PwC 分析整理 * | 第三十二页，共四十七页。 低年龄目标消费者的消费特点不同于高年龄消费者 10-14岁年龄段的小学和初中消费者缺少消费主张，尽管使用并且消费体育用品，但尚未对品牌以及产品特色有明确主张，其所使用的体育用品多通过学校指定或家长购买获得，同15岁以上的高中消费者有自己的主张，到售点购买有较大的区别；而且两者之间没有连带关系；因此针对这部分消费者的店铺销售效果不佳 “青少系列”的产品名称对于高中年龄段、有从事极限