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旅游线路设计与开发 第四章 旅游线路市场调研 重点提示： 旅游市场定义 旅游线路市场调研方法 第四章 旅游线路市场调研 授课内容 第一节 旅游市场 第二节 旅游市场调研及方法 第一节 旅游市场 内容提要 旅游市场概念 旅游市场要素 第一节 旅游市场 旅游企业设计旅游线路是为了推向市场进行销售的。 销售必须要有市场。 旅游线路设计出来后，能不能受到市场的欢迎与认可，取得较高的市场份额和较好的经济效益，与旅游线路设计过程中是否进行市场调研有非常密切的关系。 第一节 旅游市场 旅游市场概念 传统意义上的旅游市场 旅游购买者与旅游企业双方买卖旅游产品的场实际场所（交易的场所或地点）。 从经济学的角度来说，这一概念涉及的范围和内容都较为狭窄，局限于商品交换，是狭义上的旅游市场概念。 经济学意义上的旅游市场：是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。 经济学意义上的旅游市场，体现着旅游商品交换过程中的一切关系的总和。 该定义体现出了旅游市场旅游产品交换供求之间的各种关系的总和，是广义的概念。 第一节 旅游市场 经济学意义上的旅游市场 第一节 旅游市场 （三）市场营销学意义上的旅游市场 市场营销学意义上的旅游市场：指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者，即旅游需求市场或客源市场。 市场营销学意义上的旅游市场，主要是通过满足旅游者购买旅游产品需要以实现商品交换从而实现了企业的经营目标。 第一节 旅游市场 现实购买者：既具有购买欲望，又具有支付能力； 潜在购买者：可能有购买欲望和支付能力。 市场营销学意义上的旅游市场=旅游需求市场=客源市场。 即在一定时间、地点和条件下，具有购买欲望、购买力和购买旅游产品权利的群体。 第一节 旅游市场 取决于旅游客源市场的人口数量：人口数量越多，那么市场潜力就越大。 取决于旅游客源市场中人们的购买支付能力：没有足够的支付能力，旅游行为也就无法实现，旅游只能是一种主观愿望，而不能形成现实的市场需求。 取决于旅游客源市场中人们的购买欲望：虽有支付能力，但缺乏旅游内在动机，仍然成不了现实的购买者。 三者缺一不可。 影响旅游客源市场规模的大小的因素 第一节 旅游市场 一般意义上的旅游市场： 指站在旅游企业的立场上，即站在卖方角度来考虑和研究买方行为，研究如何来满足买方需求从而实现商品交换，从而达到企业的经营目标。 第一节 旅游市场 二、旅游市场要素 旅游市场要素：指能够形成旅游市场的基本要素的组合体。 形成一个旅游市场必须要人口、购买力、购买欲望和购买权利4个基本要素。 旅游市场=人口*购买力*购买欲望*购买权利 四个要素缺一不可，一个为0，结果为0。 2 第一节 旅游市场 （一）人口 总人口 一个国家或地区总人口的多少决定了这个国家或地区市场规模的大小，总人口越多，则需要的各种物质、精神消费就越多，市场规模则越大。 第一节 旅游市场 2、人口地理分布 不同国家、地区的人口，其消费需要、购买行为和购买心理状态及购买动机方面也存在着巨大的差别。 针对的市场不同、营销策略不同，旅游产品也不同。 在选择不同的客源市场时，提供适销对路的旅游产品。 第一节 旅游市场 3、人口构成 人口构成：指人口总体内部各种属性的数量与比例关系。 自然构成（年龄、性别、种族） 社会构成（阶级、民族、文化程度） 经济构成（行业、职业） 地域构成（地区、城乡） 第一节 旅游市场 （1）性别构成。男女人口分别占总人数的比例或“性别比”指标来表示。男女在体力、兴趣、爱好等方面差异，在旅游消费方面也存在差异。 （2）年龄构成。年龄不同，消费结构不同。 （3）文化程度。文化程度是反映人口质量的重要标志（TK）。文化程度影响旅游目的地的选择。 （4）职业构成。 （5）城乡构成。城镇人口一般受教育程度较高，外出旅游的可能性大。但农村人口总量较大，旅游的潜在市场大。 第一节 旅游市场 （二）购买力 购买力：指人们在购买商品或服务时所可以支付货币的实际能力。 消费者的购买力主要是由消费者的收入水平来决定。 消费者的收入水平主要指标： 人均国民收入：标志着一个国家或地区人民生活水平和购买力水平的高低。 人均个人收入：对市场商品的需求和消费品的总量有很大的影响。 第一节 旅游市场 购买欲望 购买欲望：消费者购买商品的动机、欲望或要求，是由消费者的生理需要和心理需要引起的。 购买旅游产品的欲望是一种主观愿望，是让人们产生实际购买旅游产品行动的一个必不可少的因素。 购买欲望不同，产生不同种类的旅游动机。 第一节 旅游市场 （四）购买权利 购买权利：指消费者可以购买某种产品的权利。 人人都是消费者，但并不是每个消费者具有购买任何产品的权利。例，青少年有钱、有喝酒欲望，但是没有喝烈酒的权利。 在国际旅游市场中，旅游目的国、