市场细分文献综述.ppt

编辑ppt Page ? * 编辑ppt 编辑ppt 市场细分文献综述 市场细分产生背景 国外对市场细分理论研究的状况 我国对市场细分理论研究的状况 　　整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。福特认为“天下的汽车都是黑色的T字型车”，所以，其成功的关键被认为来自于改变生产线、大量生产而降低成本。　  然而，到了50年代末期，追求统一规格与效率的企业情势急转。在美国，解甲归来的士兵和家人在享受了10多年的安乐生活之后，不再被物资的稀缺而困扰。尤其是战后出生的一代开始渐渐步入消费，而他们显示出来的却是更多的个性和差异化。最初在日用消费品领域，消费者消费出现了差异，而且差异正越来越大，并波及到其他行业。不同的消费者，其需求不一样，这是公司以前所不知道的。 市场细分这一概念最早是在 1956 年，由美国的营销学家 Wendell Smith在总结企业按照消费者不同需要组织生产的经验中提出来的。他认为，市场细分就是根据消费者购买行为的差异，把整个市场分为若干个具有类似需求的消费群体，成为子市场或者亚市场。 1.Wendell Smith.Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies [J]. Journal of Marketing,1956, 21(7):3-6. 美国学者Russell I.Haley在1968年在Webdel Smith 研究的基础上提出“利益细分”理论，他认为市场细分的方法是建立在人们在消费某种特定产品时所欲获得利益的基础上的。其区别于传统细分方法的优势就在于它透过客户表象的行为、态度和动机来挖掘背后的真正利益。 1.Russell I. Haley .Benefit Segmentation : A Decision-Oriented Research Tool [J]. Journal of Marketing,1968,32(7):30-35. 编辑ppt Yoram Wind针对管理人员的营销细分决策提出了一个以管理任务为导向的细分标准选择模型，针对不同的营销任务采用不同的细分标准。 1.Yoram Wind.Issues and Advances in Segmentation Research[J]. Journal of Marketing Research , 1978,(8)：317-337. 管理任务 细分标准 了解市场整体概况 寻求利益、产品购买和使用方式、需要、品牌忠诚度和转换模式、以上变量的混合 定位研究 产品使用、产品偏好、寻求的利益、以上变量的混合 新产品引入 对新产品概念的反应、寻求的利益 定位决策 价格敏感性、降价偏好、不同使用购买方式的价格敏感性 广告决策 寻求的利益、媒体使用、心理描述/生活形态、以上变量的混合 分销决策 商店忠诚度、商店选择所寻求的利益 编辑ppt Peter R. Dickson提出了个人-情境混合细分模式的框架,认为人与消费情境关系的作用特征是最高层细分标准,它决定了诸如利益细分、行为细分等较低层级的细分标准,是这些层级细分信息的整合。产品开发、包装设计、分销和促销决策等营销细分应选择情境细分或人-情境细分作为细分模型。 1.Peter R. Dickson.Person-situation: Segmentationcs Missing Link[J]. Journal of Marketing, 1982,46(4):56-64. 编辑ppt 编辑ppt VALS VALS(Values and Lifestyle Survey)，其中文含义价值观及生活方式调查。是在二十世纪70年代由美国加利福尼亚的SRI国际公司开发的。主要包括人口统计、价格观念、姿态/倾向和生活方式变量。但到80年代后期，研究人员开始批评VALS。因为VALS已经过时，并且不能很好地预测消费者的消费行为。基于这些批评，SRI国际公司开发出了VALS2。 编辑ppt VALS2验明美国消费者的细分市场是基于对170个产品目录上产品的消费状况进行调查的结果。细分市场基于两个因素： 1） 消费者的资源：包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智力和能力水平。 2）消费者动机：包括思想、成就感、自我表达。 编辑p