服务营销第一章.pptVIP

* * * * 服务营销 E-mail: Password: 201009 第一页，共三十三页。 第一章 服务导论 产品和服务之间的基本差异 第二页，共三十三页。 第一节：服务导论 第三页，共三十三页。 服务无处不在！ 你的暑假。。。。。。 第四页，共三十三页。 2009 IBM “智慧的地球” IBM早期广告。。。。。。 第五页，共三十三页。 传统汽车行业的服务转向：丰田G-BOOK “我们赋予汽车全新的“通信”功能，通过汽车与外部的双向信息通信，为消费者创造出新的价值”－－友山茂树，G-BOOK创始人之一 无论身处何地，顾客只需点击话务员按钮，就可以享受到训练有素的话务员提供的一对一专业咨询服务，获取各种所需咨询。话务员可以应顾客要求查询顾客所在地周边符合条件的设施，并将查询结果发送到顾客的车载机上。。。(CONTINUTED..) 第六页，共三十三页。 “ G-Book的导入使原本封闭的汽车成为信息时代的一部分，并由此迸发出无数充满想象力的服务。这在整个汽车服务业的发展中具有重大意义。” 宏观角度：世界经济概貌 P.526 第七页，共三十三页。 “全球服务时代”已经到来！ 特征： 服务部门在经济和劳动力数据中占主导地位 更多的顾客参与到战略经营决策当中 产品更具市场导向性，并且对市场需求变化的反应更加迅速 科技发展有助于顾客和员工之间的服务供应 员工在为顾客的需求提供个性化的解决方案以及现场解决顾客抱怨问题等方面有了更大的判断自由度 产品的无形部分构成产品差异性的主要特征 第八页，共三十三页。 产品与服务的区别？ i.e.豪华餐馆用餐的菜单选项 汽车的低息贷款服务、售后维护保养服务 第九页，共三十三页。 服务的定义 产品（Goods）：物品、设备和事务 服务（Service）：行为、努力和表现 商品（Product）：涉及产品和服务两个方面 产品与服务的本质差别：无形性 如何区别产品和服务？ －市场实体等级 －分子结构模型 第十页，共三十三页。 食盐 软饮料 洗涤品 汽车 化妆品 快餐店 快餐店 广告代理 航空公司 投资管理 咨询 教学 有形领域 无形领域 G. Lynn Shostack, “Breaking Free from Product Marketing,” The Journal of Marketing (April 1977), p.77 1.市场实体等级 （Scale of Market Entities） －－基于产品有形性多少来划分等级的一个连续区间 产品：有形占优 服务：无形占优 第十一页，共三十三页。 市场实体等级展示了两个重要方面： 没有纯产品或纯服务；一系列有形因素和无形因素交替变换的结果 无形占优产品的有形方面，以及有形占优产品的无形方面是产品差异性的核心和利润的重要来源 i.e. 新加坡航空公司 A380于2007年10月25日首航 第十二页，共三十三页。 将服务元素添加到产品中，可以使商品从一种产品升华为一种体验，也因此极大地增加产品生产的利润 第十三页，共三十三页。 航空公司 分销价格 营销定位 汽车 分销价格 营销定位 运输 服务频率 空中服务 飞行前后服务 交通工具 食物饮料 交通 工具 运输 选择 有形元素 无形元素 2.分子结构模型（Molecular Model） －－对企业运营中有形元素和无形元素之间关系的图形展示 G. Lynn Shostack, “Breaking Free from Product Marketing,” The Journal of Marketing (April 1977), p.76 第十四页，共三十三页。 如何获取“服务”知识？ VS. 如何获取“产品”知识？ 第十五页，共三十三页。 构建服务体验 顾客在购买服务产品时实际上是在购买一种体验！ 哪些因素影响顾客的服务体验过程？ 1.服务环境 （可见） 2.接触员工/服务提供者 （可见） 3.其它消费者 （可见） 4.组织和系统 （不可见） 第十六页，共三十三页。 顾客 服务环境 其他顾客 不可见组织和系统 接触员工/ 服务提供者 服务生产模型 E. Langeard, J. Bateson, C. Lovelock, and P. Eiglier, Marketing of Service: New Insights from Consumers