传媒行业市场前景及投资研究报告：短视频出海发展，时光机模型.pdfVIP

行业研究 证券研究报告 传媒 2022 年05 月10 日 传媒行业深度研究报告 短视频出海发展史：推荐分发的全球化胜利 推荐（维持） 和时光机模型  国内短视频行业复盘：从工具产品到内容网络建立到与各产业密切连接。短 视频行业是目前已有的互联网细分赛道中，唯一一个（或者至少是最有代表性 的一个）由中国公司向全球输出商业模式的子行业。复盘国内：我们将短视频 行业的发展历程分为三大阶段：工具产品的探索（2016 年前）、短视频内容网 络的构建（2016~2019 年）、基于内容网络的商业化系统自循环（2019 年之后）。 我们认为短视频行业一旦进入商业化系统可以自循环调控的第三阶段，行业后 进入者的机会将大大降低。  快手短视频出海历程：试错与反复中的曲折前进。不同于TikTok 战略层面更 坚定的全球化决心和执行层面更统一的用户投放+ 内容运营策略，快手的出海 始于2017 年，但一路以来经历多次反复。目前快手海外形成了以巴西为重点 市场，以印尼为代表的东南亚为第二梯队，中东地区不断发力的市场梯队；同 时商业化从2021 年下半年开始起步到目前为止，仍处在较早期的探索阶段。  字节短视频出海历程：短视频+推荐分发的全球化胜利。字节自 2015 年就将 行业基本数据 全球化作为公司的重点战略（彼时抖音还没有上线），最早出海的产品是今日 占比% 头条的海外版TopBuzz ，其后在2016~2017 年通过一系列收购积累海外市场经 股票家数(只) 153 0.02 验；在国内抖音的模式验证成功后，字节也迅速的开启了短视频的全球化进程 总市值(亿元) 11,478.01 1.40 ——Musical.ly 的收购解决了短视频的内容创作，推荐算法的技术解决了海量 流通市值(亿元) 9,784.67 1.60 内容分发难题。相比快手在出海历程中战略的犹疑（比如工具类打法还是做内 容的本地化运营？比如多款产品试错赛马还是一款产品打天下？比如不同市 相对指数表现 场单列还是双列？），字节在短视频出海进程中面临的最大难题是地缘政治的 % 1M 6M 12M 客观阻碍。即便如此，字节在短视频全球市场的竞争环境中，依然维持着一骑 绝对表现 -13.1% -18.9% -19.9% 绝尘的优势。 相对表现 -4.8% 1.0% 2.5%  为什么Facebook 和 Google 等巨头错过了短视频行业的大机会？Facebook 与 2021-05-10~2022-05-09 短视频行业的交集一直都在，但从早期 Musical.ly 的收购到后期TikTok 快速 20% 增长的几年，Facebook 均未抓住短视频行业的机会。复盘Facebook 与短视频 5% 行业的交集：从最早期的2013 年Facebook 模仿 Vine （独立的短视频APP ） 在Ins 中加入短视频功能，到2016 年Facebook 意图收购Musical.ly 但谈判未 -10% 21/05 21/07 21/10 21/12 22/02 22/05 果，再到2018~2019 年TikTok 在Facebook 上大量投放广告但仍未被Facebook -25% 充分重视，我们认为Facebook 错失短视频行业机会的背后当然有前期对短视