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餐饮策划案例范文
时间:2006年8月 地点:山东临沂 前提:马大胡子选址
完毕,开业前期待筹划
山东临沂,华东地区发展速度最快的城市之一。随着批发市
场的日益成长,昔日的沂蒙山区已大变了一幅模样。在这种
情况下,先富人群对物质条件的要求逐渐看涨,尤其是餐饮
娱乐行业更甚。此刻,要开酒店的王总已经将店址选好,但
面临四处林立的各大酒店,王总的心里仍是惴惴不安。时值
笔者的公司处于销售淡季,手头并无压头工作在手,在朋友
的引荐下笔者结识了王老板。最终,在朋友大力的撮合下,
笔者答应为其策划全程推广方案,以帮助王总成功开业。
一 把脉市场,寻找突破口
为了获得第一手信息,笔者暗访了数家本地饭店。在经过细
致调研后,笔者将本地餐饮企业的情况总结如下:
1 各高级饭店装修虽很豪华,但现代感有余,民族感匮乏。
2 本地主要是三大菜系受欢迎,一是鲁菜,二是东北菜,三
是川菜,顾客口感偏重,苏、粤等口味偏淡菜系并不风行。
3 各高级饭店虽然虽然挂着川、鲁的招牌,却卖着天南地北
的杂烩菜,不专亦不精。
4 菜品同质化严重,去了哪里都大同小异,顾客忠诚度较低。
如何才能撕开市场的缝隙呢?笔者认为应该从对手的劣势
上着手,挖掘自身的优势,找出可行的差异化方案方能制胜。
为此,笔者开始了进一步的分析……
剖析:俗话讲,隔行如隔山,但是笔者却认为“隔行不隔理”!
精确的市场调查一直是营销策划的根基所在。在知己知彼的
情况下去发掘问题,思考问题,并最终解决问题也是餐饮行
业必须重视的基点。
二 突现个性,民族文化露峥嵘
“君悦”也好,“君豪”也罢,各个酒店名都似豪气万丈。
乍一听,这类名字很符合山东人的脾气秉性,可惜的是各酒
店都是这类名字,毫无个性可言。忽然,笔者想起了近些年
火起的“武大郎烧饼”,这样一个如土坷拉的名字却吸引了
成千上万食客的关注。那么,既然你们都要现代感,为何我
不来个土掉渣呢?
但是,店名仅凭这样的分析还不能草率决定。通过市调第二
条显示,本地食客大多口感偏重,那么就要引入一个北方菜
系(北方菜系口味较南方菜系偏重)才能真正配合顾客的味
蕾。既然鲁菜与东北菜在本地已经盛行,那么笔者就只有将
目光移向西北,从黄土高坡上挖漏洞了。最终,经过实地考
察,笔者认为西北的牛羊肉烹法奇特,口感鲜香,并且味道
浓重。在数位临沂同事的品尝下,大家一致认定这类菜有吃
头!
另一方面,借助当地一些学者的帮助,笔者开始追根寻源,
从历史上挖掘典故。功夫不负有心人,在经过连续一周的查
阅资料后,笔者终于从明代历史上找到了这羔羊肉的起源,
并最终把酒店名称定为了“马大胡子”。
剖析:在同质化的市场,差异化就是爆破冰面的雷管!但是
盲目的差异化往往会引起诸多后遗症,甚至一蹶不振!所以,
差异化要精准,要符合当地市场情况,做到人无我有的同时,
还要做到我有都喜欢才可以。作为餐饮行业来讲,差异化最
主要体现在两个方面:一,菜品口味的差异化;二,文化理
念的差异化。而与此相应的是如果只做到了一个方面,很可
能只是一时的兴盛,无法做成百年老店。所以,口味与文化
是息息相关的关系,以口味产生文化,以文化来提升口味,
如是而已。本案例中,笔者既选择了与鲁、川、东北菜口味
上的差异,又选择了文化的起点——店名上的差异,同时还
保证了口味与文化的双重对路,这才为开业的成功打下了基
础。
三 营造氛围,文化内涵毕现
该装修了!拿星巴克来讲,其标志性的美人鱼图案,温馨典
雅的室内环境,深绿色的VI、精致的咖啡烹制工具带给人的
稳重与情调都是美式文化内涵的展现。换回“马大胡子”,
这个土掉渣的家伙该怎么“整”文化呢?
说到西北,人们往往会想到兵马俑、敦煌石窟、绑起头巾的
西北汉子与悠扬的秦腔小调。没错,这正是西北人的豪情与
大气。黄河流域悠久的历史文明造就了这一方水土与人文,
它如奔腾的黄河般不羁,又如黄土高坡那样豪迈。正是源自
这一方文化,笔者在装修上想得格外周到。为了能够营造粗
犷与奔放的文化氛围,笔者特别邀请了来自西北的民俗专家
进行特别指导。店门方面放上硕大的石狮子、十余米联结的
大红灯笼、略显退色的木柱与牌匾无一不让人感到历史的沧
桑与中华传统的悠久。进入大厅后,青色、大红、酱色漫溢
着整个空间,浓烈、喜气又纯朴会使顾客感到无比的亲近与
自然。挂在一个个雅间门口的大串红辣椒、漆着酱红油漆的
桌椅、以及屋内的土炕、四方小桌与带剪纸的窗户……
对,这就是“整”出来的西北文化!一个多月下来,路往的
行人无不驻足观看,仅仅这张“门脸”就赚足了广告费。当
然,所谓文化,除了理念与氛围文化外,还
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