第五章定量研究方法.ppt

第五章定量研究方法;第五章 定量研究方法 [本章学习内容] 第一节问卷调查法 第二节内容分析法 第三节实验法 ［本章小结］ ［延伸阅读］ ［思考与练习］ ［项目化实训］ 讨论课4：问卷设计实践;[本章学习内容] 第一节 问卷调查法 第二节 内容分析法 第三节 实验法 ［项目化实训］ 讨论课4：问卷设计实践 ;第一节问卷调查法;一、问卷调查法的定义 问卷调查法是指利用从总体中抽取的一个样本，以及设计好的一份结构式的问卷，从被访者中抽取所需的具体信息的方法。 这是在媒体市场调查中最常用的数据收集方式之一； 必须掌握两个关健点：一是从总体中抽取样本，即抽样；二是要设计一份结构式的问卷。;二、问卷调查法的类型 在问卷调查法的数据收集过程中，按照是由访问员逐字逐句地提问并记录答案，还是由被访者自己填答问卷，可以分为访问员管理的调查和被访者自我管理的调查。 问卷调查方法主要有四种：面访调查、电话调查、邮寄调查、网络调查。;（一）面访调查 就是访问员与被访问者见面进行访问，可以是访问员管理，也可是被访者自我管理。 1.入户面访。是指在被访者家里采用结构式问题进行面对面访问，当然有的时候也可能在被访者的工作环境中，那就叫做办公室面访。 2.拦截访问。入户访问的高成本迫使许多研究者选择拦截访问。 3.计算机辅助面访。;（二）电话调查 就是通过电话实施的个人访问，访问员从家里或某个中心地点通过电话访问被访者，并记录被访者的回答。 1.传统电话调查 2.计算机辅助电话访问 3.电话调查的抽样 4.无线电话调查;（三）邮寄调查 1.狭义的邮寄调查。就是事先获得被访者的邮寄地址，然后将问卷装入信封，通过邮局或其他渠道寄给选定的调查对象，并要求被访者在规定的时间内，按照要求填写问卷，然后寄回调查机构； 2.广义的邮寄调查。包括电子邮件方式展开的调查和随刊调查等方式。 （1）随刊调查 （2）电子邮件调查;（四）网络调查 网络调查是目前最受瞩目的新兴调查方式。 网络调查被访者的抽样方法： 1.自愿者抽样 2.网络调查中的概率抽样方式;三、问卷调查法的优缺点 1.问卷调查法的优点 一是用相对低的成本实现大样本数据采集，大样本量提高了研究地域上的灵活性，采用调查方法收集的数据能够增加结果的推广性。 二是容易管理和执行。 二是能够收集各种类型的数据，在时间上有很大的灵活性。 ;2.问卷调查法的缺点 一是虽然执行相对容易，但设计适当的调查方法非常困难。 二是限制使用开放问题。 三是很难知道被访者的回答是否是真实的。 四是虽然收集的是定量数据，但统计技术的选择能够带来对数据微妙的主观解释。 ;四、调查问卷的设计 问卷是由一系列用来获取原始数据的问题和指标构成的一个有组织的结构物。设计一份问卷包括建立一系列的测量指标并且使这些指标具备特定的形式，以便向被访者收集原始数据。 问卷设计是一个非常重要，也是非常困难的工作，困难是因为问卷设计既是一门科学，同时也是一门艺术。 ;（一）问卷的要求、类型与构成 1.问卷的要求 （1）将所需要的信息翻译成被访者可以回答，并且愿意回答的一系列具体的问答题。 （2）问卷必须促进、激发并鼓励被访者参与、合作完成调查。 （3）问卷应该使回答误差减至最小。;2.问卷的类型 （1）按照调查方法分类：有“自填式问卷”和“访问式问卷” （2）按照问卷结构分类：有“无结构型问卷”和“结构型问卷” （3）按照回答问题的形式分类：有“开放式问卷”和“封闭式问卷”两类。 ;3.问卷的构成 问卷一般由三大部分构成：封面信、正文部分、结尾部分。 ;（1）设计合适的封面信 第一个作用：就是争取被访者的合作，使他们愿意参加这项调查。 第二个作用：是向被访问者介绍研究项目和研究人员；告知被访者这次研究的重要性，告知研究的合法性及其他要注意的地方，比如完成问卷的最后期限。 封面信应该是亲切、诚恳和礼貌的。之所以重要，是因为调查的成功完全依赖于被访者的自愿合作，大量实践表明，几乎所有拒绝合作的人都是在开始几秒钟内就表示不愿参与的。;（2）正文部分（由三部分内容组成） 开场问题：不应该有任何难答或敏感的问题，应是一些一般问题，适合所有被访者很快、很容易回答。 主要的问题部分：涉及调查主题的实质和细节的大量问题，要符合逻辑性，从一个主题到另一个主题的转化要平稳自然。 敏感性问题或复杂问题，以及测量被访者态度或生活方式类问题。 ;（3）问卷的结尾部分（由两部分内容组成） 人口统计问题部分：被调查者的性别、年龄、收入、教育程度等。 调查结束：对被访者的合作表示感谢。 ;（二）问卷设计的基本步骤 一份成功的问卷应该达到两个目标：一是设法取得被访者的合作；二是能将所要调查的问题明确地传达给被访者，以取得真实、准确的回答。 问卷设计应遵循目的性、可接受性、简明性和匹配性原则