三星分销渠道.pptx

——三星手机为例 手机分销渠道案例分析 2 目录 国内手机分销渠道现行发展状况 3 国内手机市场的潜力日益凸现，市场竞争更加激烈，市场新格局将重新形成。终端战斗的技术差异越来越小的同时，渠道竞争加剧。手机大战归根结底可以看作渠道的争夺，渠道争夺已经成为手机市场竞争的一个关键。手机终端现行的分销渠道发展状况如下：1、渠道结构更加扁平化，以提高分销效率，迅速应对市场变化的能力。2、诸多渠道成员在竞争、整合中趋于四元化结构，四元主体分别是运营商、厂商、代理商、大型分销零售商。3、创新的渠道结构及管理模式出现并广泛应用。4、移动运营商大规模集中定制、采购手机，强势崛起成为手机渠道的主要力量之一。  4 三星手机渠道长度 5 早期由于国内代理商处于起步阶段，国代没有相应的分支机构，三星手机的国内代理商较少，多采用高端放货的形式进行批量销售。因此，渠道层级较多，产品从生产者流向最终消费者的过程中要经过三到四个层次，甚至更多的渠道层级。 2001 年以后，随着三星手机销量的增加和国代发展壮大，这时的国代已经开始对手机连锁进行直接供货，供货渠道变为两级，其他渠道长度也基本上缩短为三级。 三星手机渠道宽度 6 三星手机营销渠道是采用选择性渠道，在国代这一层级的渠道宽度是最多达到七家，渠道宽度并不大。这种渠道策略只在国代这样渠道层次上选择少数几个最合适的中间商来推销其产品，缩减了中间商的数量，在质量上就了选择的余地，而所选择的经销商也能更适应企业的要求。同时管理成本比密集分销大大降低，对渠道的控制能力也有明显的改善。 渠道成本与渠道冲突 7 三星手机由于代理模式固有的渠道存货和利润层次多的原因，再加上三星采用国代买断的销售模式，这种模式在早期要有零售价30％-40%的成本在渠道中消耗。正是由于这种高额的回报，才使得代理商争相获得三星手机的产品代理权。从2003年开始，随着毛利率逐渐下降，国代的利润空间被压缩，但是三星手机从出厂到最终消费者手中，仍然有25%左右的渠道成本。 三星渠道中有三个类型的渠道冲突： 国代之间渠道冲突： 二级区域经销商之间渠道冲突： 垂直渠道冲突： 8 摩托罗拉的渠道主要采取代理的方式。其发展大致可以分为几个阶段：1995 年之前，受市场环境的制约，摩托罗拉主要通过中国电信进行销售；1995年至 1998年，开始大力发展代理商，包括区域的、省级的、全国性的；1998年，摩托罗拉开始分品牌、分层次进行渠道规划。 如图。 诺基亚初次进入中国市场的时候，它选择实施代理制，与代理商形成了很好的战略伙伴关系。2000年以来，诺基亚逐步强化了专卖店的发展，并鼓励有能力的零售商直接向全国一级代理商接触，从而使渠道长度得到有效缩短。 从 2001年起，诺基亚开始与国内的大型零售企业发展合作关系。2002年，诺基亚在零售层面加强了与摩托罗拉的全面竞争，尝试在上海和广东选择了五家大型连锁店作为直供店，越过代理商直接向他们供货。另外，在许多重要的省份，诺基亚在 7大代理商之外选择了几家实力雄厚的区域分销商作为一级代理，参与分销几款机型，以弥补全国代理商的不足（如图）。 从渠道管理特点来看，诺基亚对渠道成员的整体政策是：多渠道、少环节、网络细化、价格透明。 摩托罗拉的渠道策略 诺基亚的渠道策略 9 三星渠道策略的优点 厂家谈判力强 资金风险小 能借助代理商的优势 市场中的威胁 竞争品牌的低渠道成本带来的 价格威胁 大型终端零售商的威胁 三星渠道策略的缺点渠道成本偏高、层次太多 不能有效控制终端 市场反应速度慢 价格和物流难以控制 市场中的机会 运营商渠道机会 三四级市场上的机会 大型连锁渠道中的机会 三星手机渠 道SWOT分析 手机渠道终端未来的五种走势 10 现在手机越来越同质化，手机终端将会是一场混战。但从目前手机渠道的走势来看，中国手机终端今后会越来越趋向于如下 5种形态：1、运营商营业厅：随着运营商越来越介入手机销售中来，今后这些手机店一定是手机销售的核心。2、大型家电连锁卖场：从零售业的发展趋势来看，大卖场型将会在一定区域内形成主导。国美、苏宁等，他们以家电卖场强力介入手机销售获得巨大成果。3、专业手机连锁店：迪信通、中域等，这些大型连锁店，在当地的零售市场份额非常高，是厂家进入市场的“必由之路”。4、小型连锁店和小店：这种店分为三种生