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市场调查与分析 深圳市人人乐连锁商业有限公司 管理人员培训教程 第一页，共三十一页。 一、正确的市场定位分析是采购行为 和提升销售的成功之本 市场定位的主体是顾客定位，是企业的战略性工作； 市场定位分析是企业选择经营目标时，必定要做的重要工作； 市场定位分析与商业企业各部门的工作有着千丝万缕的关系。 第二页，共三十一页。 （一）如何进行市场调查和顾客定位？ 1、顾客分析——对可能成为顾客的社会人群进行的研究。包括： 社会人群的归类研究； 顾客购买的决策心理的研究； 过程：感觉 定义 可解决方案 权衡 决定 顾客的需求研究； 顾客的文化背景和习惯风俗的研究。 将准顾客群按一定标准细分、锁定、服务。 第三页，共三十一页。 （一）如何进行市场调查和顾客定位？ 2、顾客的分类及各自的消费特点分析： A、年龄特征； B、购买商品的目的； C、购买心理及动机。 第四页，共三十一页。 附表：顾客的分类及各自的消费特点分析 分类标准 分类 消费特点 主要消费场所 年龄特征 2岁以下儿童 无要求家长代购 正规商家专家介绍 2---11岁儿童 有要求家长代购 娱乐城、购物城 11---19岁少年尚无收入 模仿、时尚，幻想重衣服配饰 购物城娱乐、超市 20---28岁青年 时尚、经济有限，重衣服用品 大商场、街市、超市 29---39岁壮年 务实成熟重生活质量 大商场、专卖店、超市 40---59岁中年 稳重节俭重保健及食品 超市及专卖市场 60---75岁中老年 节俭重绿色及环保 批零市场及超市场 76岁以上 有要求子女代购 ? 购买商品 的目的 自用 无计划随意 以方便为主 家用 有计划支出 较固定 私人送礼 文化背景个人素质经济状况 个人喜好及商品风格 转卖 利用 专业市场 福利 物有所值 较大零售商 购买心理 及动机 有需要必须购买 理智、货币最大化有计划 习惯性商场 物超所值 冲动、无计划 随意 从众心理 文化背景个人素质经济状况 个人喜好及商品风格 情感投入 感情冲动、性格决定 促销及合适的气氛 被迫 痛苦快乐 专业市场 信仰或风俗习惯 心理感受 稳定的消费 第五页，共三十一页。 （一）如何进行市场调查和顾客定位？ 按不同需求分类； 按收入水平分类； 按职业分类； 按住所及种族分类； 按性格及性别类； 按信仰分类。 D、顾客分类 第六页，共三十一页。 （一）如何进行市场调查和顾客定位？ 3、市场定位的分析过程 做出准确的准顾客的分析——准目标； 对竞争对手有充分的了解——“敌人”；要分清良性竞争 对手和恶性竞争对手：（不同业态和相同业态）； 对当地市场做全面的分析——“地利”（交通状况）。 对自己的经营状况有全面的了解——“知己”（发挥优势） 根据以上几个方面确定目标市场； ?锁定顾客群。 第七页，共三十一页。 （一）如何进行市场调查和顾客定位？ 4、与市场定位相关的市场调研及市场调查方法 当地人口、结构、特征参数及消费习惯。 当地消费总量及各类别商品消费总量； 消费品市场渠道及销售额结构——竞争是先行业后业内定位； 现有的优良店址及商圈的界定 ——发展的眼光； 准备开新店的市场调查 —— 普遍性； 正常营业的店铺需要做的调查—— 针对性； 了解对手在市场调查方面的态度及投入—— 灵活性； 第八页，共三十一页。 顾客对商场各个方面重视程度的调查案例： ①服务态度； ②价格； ③购物环境； ④消费者对商品之认知； ⑤商品结构； ⑥商品陈列； ⑦售后服务； ⑧商品质量和商家信誉； ⑨优惠活动。 （一）如何进行市场调查和顾客定位？ 第九页，共三十一页。 （一）如何进行市场调查和顾客定位？ 5、根据调查结果做出决策需注意的问题 （1）相同的数据可以得出不同乃至相反的结论——要充分论证、综合考虑民主决策; （2）细化每一个调查项目——人口众多是否就 是大市场； （3）案例——汕头几家大商场的经营情况。（万客隆、沃尔玛） 第十页，共三十一页。 （二）不同的顾客定位和市场调查对企业各个方面的影响 1、市场策划； 2、公司的组织结构及 岗位职责要求； 3、物流、信息流及流程制定 4、采购管理； 5、选址； 6、购物环境及陈列； 7、顾客服务及公司安全； 8、供应商选择； 9、促销管理； 10、商品选择及定价。 第十一页，共三十一页。 结论： 正确的顾客定位分析是“知己知彼”的法宝，是企业百战不殆的必要条件，对整个经营活动的执行者而言尤为重要。 第十二页，共三十一页。 二、超市商品价格策略 在价格上做到分毫不让；在时间上分秒