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? ? ? ? ? 草根营销-详解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 草根营销(Grass-Roots Marketing) 目录 1 什么是草根营销 2 草根营销的内涵及发展历程 3 草根营销的特征 4 打开草根营销成功之门 5 草根营销的注意点 6 你时代的草根营销 6.1 你时代——草根营销的背景 6.2 弱连接——草根营销的基础 6.3 社区——草根营销的平台 6.4 一对一商务——草根营销的商机 什么是草根营销 　　草根营销，指的是与传统高举高打、海量投入的广告宣传、公关赞助、渠道建设及产品研发等相对而言，相对低调的、低成本、平民化的营销模式。 草根营销的内涵及发展历程 　　“草根”(grassroots)一词源于19世纪美国的西部淘金热,传言山脉土壤表层,草根生长茂盛的区域下方就蕴藏着黄金。后来被引人社会学领域，“草根”被赋予“基层”、“大众“等含义。在“草根”的概念被引人中国之后,理论界和实战界在长期的理论探索和实战经验的基础.上，在2006年前后正式提出了“草根营销”的概念，这是相对于“名人营销”,与“低成本营销”、“适度营销”非常相似的一个新营销概念，是指一种具有低调和平民化特质,以相对的低成本,适度借助非名人、非常规的“专业+传统”营销方式,来促进企业市场营销推广,进而实现企业市场营销目标的营销策略和模式。我国不少企业在运用草根营销战略战术的过程中取得了比较理想甚至是意想不到的销售业绩,其发展历程大致分为以下几个阶段: 　　1、20世纪80年代的导人期。 　　随着20世纪70年代末、80年代初,我国的经济改革开放,社会经济实力和居民购买力得到了质的变化,许多潜在需求在短期内被激发出来，除了基本的生存需求之外,对保健等方面的需求逐步增加,这就为当时的保健品行业带来了巨大的商机,从最原始的玻璃瓶罐头和马口铁装麦乳精等,到各种蜂王浆,其营销手法非常“草根”,没有大手笔的广告宣传、也没有铺天盖地的人海推销,有的只是在医院门口的经销商那里铺货,以最靠近消费终端的营销方式来保证销售业绩。这个时期的草根营销还停留在粗浅的操作层面,既无系统的理论,也无相对固定的操作模式。 　　2、20世纪90年代的成长期。 进人到20世纪90年代,随着西方市场营销理论的被接受,许多企业开始结合中国市场的实际情况运用一些营销的战略战术,广告策略是运用最多、也是后来争议最多的策略之一。其中,以保健品和农用饲料等行业的营销策略最具“草根”代表性,普遍采用了墙体广告和人海战术等“草根营销”的手法。以某补血口服液为例，在村头猪圈矮墙_上醒目的刷着红底白字.“再贫也不能贫血”;某猪饲料则最早采用了肥头大耳型的群众演员来现身说法,告诉农民朋友某某饲料实在是好。这个时期的草根营销开始有专业学者或是企业营销人员对其进行适度归纳总结,逐步形成一些操作的套路，并为更多企业所采纳和模仿,但是这个阶段还没有形成“草根营销”的概念。 　　3、21世纪初的成熟期。 　　2000年前后,随着网络和电视传媒的新发展，“草根”阶层的影响力越显得巨大,企业在规划营销战略中不断将“草根”因素考虑在内。如周星驰的《大话西游》在香港公映之后并没有收到观众的认可,反而在大陆地区网络上得到了意想不到的追捧,无数经典台词至今仍为大家熟知。之后不少小成本电影,如胡戈的《一个馒头引发的血案》就是利用“草根”化的网络拓展了自己及其工作室的知名度，进而获得了实实在在的经济收益。到了这个时期,草根营销的基本概念特点、作用以及与其他营销策略的异同等均形成了最基本的理论格式,也在一定程度上为众多企业所领悟并运用到实战当中,在这个基础之上,对“草根营销”的系统化、理论化研究也逐步的增加,并且在操作的层面上不再是粗放式的,而是精工细作式的。 草根营销的特征 　　首先在传播渠道上，不再倚重传统的大众传媒，而是选择了更为贴近“草根”的传播方式，包括传统的小广告，口碑相传，大型高参与度的互动活动，以及互联网出现后的BBS，博客等； 　　其次在传播内容上，不再倚重名人效应，转而开始“讲述老百姓身边的故事”； 　　再次在语气上，不再是我来引导教育你，而是转变成我就是你，我能理解你。 打开草根营销成功之门 　　真正让公众和企业意识到草根营销威力的，是近几年的几个大型的草根营销公共事件，比如超级女声。但并不是每个围绕草根的营销行动都能走向成功。草根营销可以理解为零距离营销，其实质就是迅速将品牌距离缩短,抛开所有笼罩在品牌上的光环，撕去半推半就的面具。 　　成功的草根营销必须是尽可能地创造零距离的感觉。无论是内容，渠道必须匹配一致，从认知的形成来看，任何一个环节出现不匹配，草根营销所引发的关注度就会有巨大的差别。 　　广告的主角不应该再是名人，甚至连有明星相的人都不要，最好看上去毫