品牌定位与命名.pptVIP

几种定位策略 实体定位 功能定位 市场定位 服务定位 形象定位 观念定位 第二十八页，共六十六页。 产品定位 产品定位 消费者洞察 产品利益点 产品支持点 需求 功效 产品特点 第二十九页，共六十六页。 定位的描述 对某特定（目标市场）来说,X是在某特定（商品属性范围）中，由于某令人信服的（特定理由）而具备与众不同的（特有利益点）的品牌 第三十页，共六十六页。 PG的定位方式 对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质 WHO 目标对象 WHAT 消费者利益点 WHY 相信的理由/产品支持点 第三十一页，共六十六页。 如何找出定位？ 坐标图法 排比图法 配比图法 第三十二页，共六十六页。 品牌定位VS.产品定位 品牌定位一旦进行，应当给产品定位提供机会并给予产品生存的空间 产品定位从另一方面应当赋予品牌力量并充实品牌价值 分支品牌和产品定位都应当与品牌定位相一致 品牌定位 产品A定位 产品B定位 产品C定位 第三十三页，共六十六页。 品牌定位与产品定位的关系 品牌定位建立在产品定位的基础上 品牌定位可以是产品定位 也可以是超越品牌的情感利益或自我实现型利益 第三十四页，共六十六页。 成功的品牌定位 可信任且与产品性能密切相关 直接联系到商品属类及目标市场 传递有意义的特有利益点 消除此类商品使用中的最大难题 符合目标消费群的信仰、知识及行为习惯 相比竞争对手，有自己的独特之处 能长期维系品牌/产品的生命力 第三十五页，共六十六页。 定位的价值 是所有策略表述中最基础的部分 说明了品牌存在的理由 提供了品牌的市场发展蓝图 是整个市场营销战略的核心所在 必须先于所有相关的品牌策略进行 第三十六页，共六十六页。 耐克的一个错误 第三十七页，共六十六页。 在1994年推出休闲鞋 销售额损失惨重，令耐克形象受损 撤回该系列 Why ? 再访消费者 第三十八页，共六十六页。 从耐克吸取的教训 消费者认为你所提供的是出众的运动产品 而不是任何品牌都可以做到的产品 休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢 结果重新定向各种行销手段来支持该品牌 “Just Do It” 竞争的极度努力 趣味，对生活不逊的态度 第三十九页，共六十六页。 “仅了解消费者是不够的，还要 了解你的品牌” (Phil Knight, 耐克创立者) 第四十页，共六十六页。 定位的评估 目标市场 商品属性范围 特有利益点 支持理由 定位阐述 市场规模： 是否达到特定“身价识别”及“兴趣度”所允许的最大限度 范围大小： 在此范围内拥有一定的市场占有率是否有益于我们的业务 单一： 是否单一的利益点 事实基础： 我们的产品是否拥有些事实 协同性： 整个阐述的各个部分是否能有效地互为支持 身份识别： 目标群体是否承认并关心自己是这一群体的一份子 简捷： 目标市场是否明白我们的产品所有替代的产品 渴望度： 目标群体是否无须解释，即能理解并渴望获得这一利益点 便于理解： 是否便于消费者理解 简捷/可信： 消费者是否无须解释即可明了 是否便于他们信服（通过我们提供的证明） 兴趣度： 这一目标群体定义是否明确指出为什么他们对我们提出的特有利益点感兴趣 相关性： 目标群体是否明确意识到这类产品在生活中的意义 排它性： 在可能的推广支持下，能否在目标群体心目中确立并独占这一利益点 独有： 是否基于一个附加的产品利益点 推动力： 是否阐明了一个值得购买的东西 第四十一页，共六十六页。 定位小结 定位是消费者关于某品牌产品的一种认知 定位是相对于竞争者而言 定位建立在特定的目标消费群上 定位侧重于消费者利益点 定位可以建立在产品的独特属性上 定位可以建立在消费者的感性认识上 定位可以建立在消费者信念需求上 定位需要持续与消费者沟通才能得以完成 第四十二页，共六十六页。 定位描述练习 检测写下的品牌名称 对某特定（目标市场）来说,X是在某特定（商品属性范围）中，由于某令人信服的（特定理由）而具备与众不同的（特有利益点）的品牌 第四十三页，共六十六页。 对“品牌”的认识 品牌是什么 产品与品牌的关系 品牌的组成元素 品牌的形成过程 品牌命名 品牌命名的策略 品牌命名的程序 品牌命名的方式 品牌命名测试 品牌定位 产品概念与定位的区别 品牌定位策略 品牌定位的步骤 从品牌定位看命名 第四十四页，共六十六页。 立刻写下映入脑海的三个鞋子品牌 立刻写下映入脑海的三个牙膏品牌 立刻写下映入脑海的三个电视品牌 第四十五页，共六十六页。 事实上，关于命名并没有一套完整的理论 我们可以参考一些比较成功的例子 第四十六页，共六十六页。 帕萨特的由来 第四十七页，共六十六页。 品牌名称扮演的角色 符号，在品牌定位的过程中用于称