某公司新特种产品计划方案.pptVIP

特种产品导入阶段的营销策略 第六十二页，共一百零二页。 特种产品上市的阶段性策略 市场渗透 市场渗透一般是指企业或产品刚进入市场时,为了延伸市场进入的半径和扩大进入的深度,而不断向四周市场或关联市场辐射的行为过程。 市场渗透的重点在于谨慎小心地或有策略地打入原有市场的范围,尝试地抢夺原有竞争者的市场份额,同时,也是试验本产品或本企业在市场上的进入能力、吸引力和生存力。 　　此外,市场渗透还是巩固市场进入过程的一个有效途径。如果不进行渗透,市场进入可能就只停留在表面,而难以融入到整个市场的体系中去,缺少根基,从而可能失去原来的努力。 市场开拓 市场开拓一般是指企业在现有市场开发水平的基础上继续努力,以取得更大的效果。 市场进入过程可以是企业市场开拓的一个方面,市场开拓也可以是市场扩张时期的活动,即使在成熟时期,市场开拓活动也少不了。 一种蚕食式的市场活动。 是大刀阔斧式的市场行为。 第六十三页，共一百零二页。 特种产品上市的阶段性策略（续一） 市场占领 市场占领是指企业进入市场以后,经过一段时期的生存竞争和扩张,已取得了相当的地位,为了进一步把握和控制市场的主动权,企业再进一步采取驱逐竞争者的行动,最后进入垄断地位。 市场扩张 要在生存的基础上继续求得更大的发展。 可分为两种情况：一是市场进入后的下一个演进过程的行为,即企业只有在市场进入并完全立足后,才转入市场扩张期。因此,市场扩张必须建立在成功的市场进入的基础上。如果当初的市场进入失败了,则市场扩张就无从谈起。二是在市场份额达到并稳定在一定的水平后,为求得更大的份额而采取的行为。 案例：长虹的市场扩张即属于此种类型。 第六十四页，共一百零二页。 特种产品上市的阶段性策略（续二） 四种策略可能是综合使用的。 案例：法国白兰地通过给艾森豪威尔总统做寿,借势生势,集广告、公关等手段于一体,将市场渗透、开拓、扩张并行,成功地进入并占有了相当份额的美国市场 案例：绍酒1997年借为董建华做寿进入香港市场与法国白兰地进入美国市场有异曲同工之妙,而且借助世界瞩目的1997年香港回归达到了向国际市场渗透的目的。 综述 市场渗透是为了生存。 区别 市场渗透 目的 市场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄断和高额利润、减轻市场竞争压力而采取的行动,其目的是为了遏制和驱赶竞争者。 市场占领 市场占有率 “渗透”的市场占有率一般比较微弱。 “占领”的市场占有率当然要达到较大的份额。 着眼点 分析“渗透”战略时,基本上立足于主体企业讨论战略的酝酿和策划。 研究“占领”战略时,常把讨论的重点放在竞争的敌我双方进行战略战术的比较分析上。 实际上,在很多情况下,“渗透”与“占领”并没有准确划一的分界线。 第六十五页，共一百零二页。 上市的时机 旺季上市 淡季上市 先行进入 平行进入 推迟进入 竞争者 销售周期 ? 第六十六页，共一百零二页。 上市的时机 在销售淡季上市，通过淡季做市场和点滴的经验积累，等到旺季来临之后，扎实的基本功就会使销售力量一下子壮大起来。 有很多企业反季节上市，比如：饮料、啤酒、冰淇淋、空调等夏季产品在冬季上市，虽然冬季消费此类产品的顾客较少，销量不大，但企业会由此关注成本和服务，期望在有限的淡季市场抢夺有限的甲方，为旺季市场销售上量打下坚实的基础。 旺季上市 常规的思路是希望产品上市后遇到产品销售旺季，销售旺季是主流产品普及、特种产品上市的大好时机，有利于特种产品快速发展，但是特种产品上市一旦不成功就会丧失退路，贻误市场销售旺季的战机。 淡季上市 先行进入 率先进入市场，掌握主要的渠道资源和终端甲方。 平行进入 与竞争者同时推出特种产品。其目的使与竞争者共同负担产品上市推广的促销费用。 推迟进入 等竞争者进入后再伺机进入。目的是让竞争者付出高昂的市场培育费并有机会观察特种产品暴露的问题，同时还可以了解市场规模。 第六十七页，共一百零二页。 1、推广及其它广告形式——目标、预算、计划、频率、费用、日期 第六十八页，共一百零二页。 推广及其它广告形式 提供购买的理由 精练 容易被甲方接受 差异化 基本原则 特种产品必须有明确的推销特点和诉求 迅速抓住甲方的注意力，“打人” 诉求越少回报越多 案例：红牛的广告语是：渴了喝红牛；困了，累了，更要喝红牛。甲方说了：渴了，我首先想到的是矿泉水、纯净水；困了，要么睡觉，要么喝可乐、咖啡或浓茶；累了，当紧的是休息，同时可以来点营养品，保健品之类，以免体力透支。这里哪有红牛的份儿？如果甲方又喝又困又累呢？这不成了野外生存训练了。显然，红牛没有找到它最能满足、甲方又尚未满足的需求。 第六十九页，共一百零二页。 推广及其它广告形式 　　无差别广告策略专指一个问题的广告策略,或被称为独具说辞的销售点。无差别广告策略,可以集中资金推