企业战略营销3.ppt

STP公司大肆反击，结果是一大败笔。 ——在科学论证上，它不是科学家的对手。 第六十三页，共九十九页。 1973年，STP公司股价从60美元降到了3美元，利润从1970年的1160万美元降到100万美元。 公司股票受到了怎样的影响？ 第六十四页，共九十九页。 美国联邦贸易委员会得出了什么结论？ 1973年，STP公司被美国联邦贸易委员会指控为广告欺诈。 第六十五页，共九十九页。 1921年，利斯特灵漱口水进行广告宣传。其广告主题的定位是能够“防治感冒和咽喉肿痛”。 第六十六页，共九十九页。 该公司声称：一接触利斯特灵漱口水，成千上万的细菌即被消灭。 第六十七页，共九十九页。 消费者对这一广告有何反应？ “食”字头的保健品并不等于“卫”字头的药品。许多消费者投诉该广告有误导嫌疑。 第六十八页，共九十九页。 在美国，管理虚假广告的机构是谁？ 联邦贸易委员会。 第六十九页，共九十九页。 该委员会是个什么样的机构？ ——该委员会由5名委员组成，委员由总统任命并经参议院批准。 该委员会在各州县建立它的分支机构。 第七十页，共九十九页。 该委员会权限如何？ ——该委员会权力之大： 可以对虚假广告发出禁播令； 可以向法院起诉； 可请求法院发布永久禁令：禁止该公司做任何广告。 第七十一页，共九十九页。 第三十一页，共九十九页。 电视广告造就的公司大厦 第三十二页，共九十九页。 世界上广告做得最多的国家是哪个？ 美国！ 第三十三页，共九十九页。 世界上广告做得最多的公司是哪一家？ 第三十四页，共九十九页。 去年、前年中央电视台晚间新闻的独家广告赞助商是谁？ ——是脑白金。脑白金是以前的脑黄金。 第三十五页，共九十九页。 它的广告用语家喻户晓，是哪一句话？ ——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”? 第三十六页，共九十九页。 1960年，巴罗斯基以800万美元的代价，将他的洗涤剂公司卖给了标准国际公司。而当时他的产品畅销不衰。 第三十七页，共九十九页。 1933年，巴罗斯基创办了阿德尔化学公司，生产一种普通的家用清洗剂——莱斯托尔。 第三十八页，共九十九页。 巴罗斯基做广告的特点是什么？ ——饱和战役。 第三十九页，共九十九页。 饱和战役怎么打？ 只做电视广告； 一个时期只攻打一个城市，确立莱斯托尔洗涤剂在该城市的地位。 只租用电视的非黄金时间，以获得更多的播放时间。 第四十页，共九十九页。 什么是黄金时间？ ——晚上6点到11点，其他都是非黄金时间。 第四十一页，共九十九页。 ——便利产品低廉价，节约成本街头化。 第四十二页，共九十九页。 巴罗斯基与霍利约克电视台签订了一个1万美元的一年合同，每周购买30次非黄金时间的广告节目。结果，莱斯托尔在当地市场上销量大增。 第四十三页，共九十九页。 巴罗斯基从当地银行争取到7.5万美元的贷款，在斯普林菲尔德和纽黑文进行饱和式的广告战。 第四十四页，共九十九页。 用饱和式广告战攻克了第一个大市场——波士顿。莱斯托尔的销售额超过170万美元。 第四十五页，共九十九页。 巴罗斯基又花了40万美元，每周购买123次电视广告时间，攻克了纽约。 第四十六页，共九十九页。 莱斯托尔洗涤剂横扫费城、克利夫兰、巴尔的摩、底特律等城市。 第四十七页，共九十九页。 1958年，莱斯托尔的销售额达到2200万美元，是1954年的44000倍。 巴罗斯基为他的洗涤剂支付的电视广告费也达1230万美元。? 第四十八页，共九十九页。 1230万美元的广告费意味着什么？ ——阿德尔公司超过了可口可乐公司，是全美电视节目最大的单一商标赞助人。 第四十九页，共九十九页。 忙碌的清晨、休闲的下午、夜深人静的半夜，都成了广告商们耕耘的处女地。 只要有一定规模的观众，在规定的时间看他们所关心的节目，这一时段就是针对他们的黄金时间。 第五十页，共九十九页。 巴罗斯基：“许多大企业并不强大，只不过有更多的钱罢了。” 第五十一页，共九十九页。 脑白金是什么？ ——It’s nothing! 但它在人们头脑中比药品还要药品。 第五十二页，共九十九页。 广告的影响力，影响市场占有率。 第五十三页，共九十九页。 都是言过其实惹的祸 第五十四页，共九十九页。 你知道美国STP公司吗？ STP是科学处理过的汽油。 STP公司是一家生产润滑油的公司。 STP: Scientifically Treated Petroleum. 第五十五页，共九十九页。 添加剂本来给人家的印象是什么？ 为“老爷车”增加润滑度。 市场需求量非常有限。 第五十六页，共九十九页。 STP添加剂的定位是什么？ ——赛车手的法宝：