盒马鲜生案例分析.pptxVIP

最鲜美的味道是生活-- 小组成员： 李沛东 思静 梦祺樾 目录 1 盒马简介 2 商品组合 3 定价策略 4 促销战略 5 促销建议 1.盒马企业介绍 盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市进行重构的新零售业态。阿里巴巴于2015年率先创立独立的新零售品牌盒马鲜生,并开发了超市配送体系，打出“传统商超+外卖+盒马APP”的组合牌，提出5公里(目前盒马的配送范围为门店周围3公里)范围内半小时送达的零售新概念，使盒马单店的覆盖半径和售卖效率提升了好几个档次。2018 年，全国16家新零售品牌共开店190家，其中盒马鲜生开店86家，占总开店数量的45%，是新零售行业的领头人。盒马鲜生主要经营水果、蔬菜、冰鲜肉、海鲜水产等生鲜产品和粮油调味、厨卫百货等家庭日用品，同时还提供食材加工服务和配送服务。盒马鲜生的目标用户是25-35岁的围绕家庭的互联网用户，并集中在女性。但现阶段在线下门店使用盒马APP购物消费的人群较多，而在线下围绕家庭场景消费时，还是多以男性用户主导买单行为。在定价方面，盒马鲜生的非进口生鲜产品价格普遍低于其他超市，而进口生鲜产品又高于普通超市。 2.盒马商品组合及新品 盒马鲜生主打生鲜产品，线下门店食品占比80%，其中生鲜占比达20%，包括中高端单品帝王蟹、澳洲龙虾等。其线上产品主要包括新鲜水果、时蔬净菜、肉禽蛋品、海鲜水产、乳品冻食、餐饮烘焙、休闲零食、酒水饮料、粮油百货等几大模块。 新品 在新品上架时，盒马鲜生APP的首页上展示。 3.定价策略 （1）顾客细分定价策略 在信息化时代由于信息更新速度快，人们对信息的获取多是通过手机和互联网，顾客掌握信息是不一致的。盒马鲜生应利用好大数据、AI等先进技术来获取顾客偏好、收入、购物习性及年龄，采取顾客细分定价策略，联合盒马线上APP向不同的顾客推荐不同的热门产品，对价格敏感型的顾客，推荐性价比较高的产品，或同类打折产；对于价格接受度高更看重产品质量的顾客可推荐高价物美的产品，这样既能满足顾客对于定价的需求也能为企业带来经济效益。对于年轻消费群体，可推荐一些热门销售的当季网红新品，对于年长一些的消费者推荐性价比高、实用性强的产品。 （2）商品式样定价策略 盒马自有品牌产品较多，在不改变产品质量的同时可通过改变产品包装还有数量等方式来区别定价。设计多种外包装的产品，对生活品质追求较高的客户，可以用较好的包装来打包产品，让产品看上去更为精致高档；对于追求实用性的顾客采用普通的包装袋包装，以降低包装成本。还可以把商品分为小、中、大三种数量包装，针对家庭成员人数来选择商品分量。这种商品式样策略既能保证商品质量，又能满足顾客对价格的要求。 4.促销战略 盒马鲜生不卖隔夜菜和隔夜肉，它推出了“日日鲜”系列产品，包括老百 姓日常食用的十几种绿叶蔬菜和鸡肉、猪肉类产品，这样的商品满足了消费者对一日三餐买新鲜的品质需求，成为热销商品。 另外，费者可以选择升级为付费会员(X 会员)，X会员享有很多特权:例如可以在每周二享受打折优惠;每天可以享受一次到店挑选指定免费蔬菜;还可以享受满减及免费换购等活动，这样的待遇让消费者享受到真正物有所值的会员服务。盒马鲜生线上的促销手段也丰富多样，消费者可以在软件内的“盒马小镇”进行签到领取“盒花”，有足够“盒花”后可以兑换一些日用品或零食等。值得关注的是“盒区生活”板块，消费者可以花少量“盒花”进行霸王餐试吃申请;坚持打卡活动可以获得奖品:还可 以加入周围实体店所在的社区群，群内有工作人员免费发放限量优惠券，还会分享--些美食的制作方法，让消费者感到温馨且实惠。 盒马鲜生线上的促销手段也丰富多样，消费者可以在软件内的“盒马小镇”进行签到领取“盒花”，有足够“盒花”后可以兑换一些日用品或零食等。值得关注的是“盒区生活”板块，消费者可以花少量“盒花”进行霸王餐试吃申请;坚持打卡活动可以获得奖品:还可 以加入周围实体店所在的社区群，群内有工作人员免费发放限量优惠券，还会分享--些美食的制作方法，让消费者感到温馨且实惠。 5.促销建议 由于盒马鲜生目标群体的局限性，不利于后期发掘庞大的潜在消费群体。盒马鲜生应重视扩大目标用户群体。 1、一系列新的购物理念虽然迎合年轻人追求的便利购物和购物科技感，但是对于许多年老人群而言，不能较快的接受新模式，在线下门店销售场景方面，应注重加强线下导购服务;另外举办针对性的线下营销活动有助于吸引目标人群，在工作日期间举办线下场景的促销活动，吸引休闲人群和网民占比