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案例 68 金龙鱼食用油：比出新天地 一、案例介绍 国家内贸部公布的调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙食用油品牌 10 年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，它的市场份额超过第二名到第十名的总和。在全国十大食用油品牌排名当中嘉里旗下品牌就占据三个位 置，并仍有增多趋势。从 1994 年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中， 金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高 5 倍，是消费者心目中最佳品牌。仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。如果在加上其他 13 个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国 小包装食用油时常的半壁江山。2000 年，中国小包装食用油的总销量额约为 100 个亿，而董事总经理李福官带领的嘉里军团就占掉其中的 40 个亿。取得如此辉煌业绩，虽然和嘉里粮油敏锐的时常预见性，正确的品牌营销方略。嘉里粮油的主力品牌金龙鱼开创了中国小包装食用油的历史，属典型的“制造市场”类产品。其多品牌策略（金龙鱼及属下 16 个品牌鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等），采用了灵活多变的市场运作方法，针对不同市场，有的放至，取得了胜利。研究金龙鱼的经营，可以让企业更加了解多品牌产品市场营销策略， 并学习他们的实战经验。 发现市场及时进入 在 10 年前，几乎谁也不敢想象中国小包装油有这么大的市场。嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。当时，正处20 世纪 80 年代末， 社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求也相应提高。令人担忧的是，这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油。而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。在这种背景下， 新加坡郭氏兄弟通过对国外市场的考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，于 1990 年组建了南海油脂工业（赤弯）有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。 用“福利油”进入市场。现在大家都感觉很正常的事情，在 10 年前，却不容易被人接受，1990 年，面对市场上几乎不存在小包装食用油的局面， 改变人们的生活习惯是很难的事情，李福官向董事会提交报告：准备用三年时间，投入 2000 万的资金敲开中国小包装食用油市场大门。一年下来，销量达 3000 吨。通过思考和调查，他们发现，中国企事业单位逢年过节，有发“福利”用品的习惯，这是中国的特色，而正是这个特色， 使小包装食用油得到了推广和普及。 创新与多品牌策略 品牌设计。从一开始，嘉里就祭起品牌大旗，要让它的小包装食用油有一个响亮的品牌名称。在东南亚，金龙鱼是幸运、高贵的象征。人们发现这是个就在手边的好名字；中国味特浓，三个字合起来很美，分拆开来都是中国的吉祥如意字。在外包装上，金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵，把瓶贴包装图案设计都做得极为精致。“在整个食品货架上，它是最显眼的。”这样，金龙鱼不仅在名称上采用了中国人喜闻乐见的龙和鱼，而且色在色彩上采 用了红色和黄色，甚至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。这些定位使金龙鱼小油包装油因为有浓浓的中国特色而容易被接受。 多品牌策略。自己设置竞争对手。当市场被启动后，用不了多长 时间，竟会有竞争对手进入，这似乎已成为市场规律。金龙鱼同样面临这样的情况，当金龙鱼逐渐旺销之后，竞争品牌马上跟进； 产品市场的另一个规律是，一个品牌不可能完全垄断市场，金龙鱼面临着发展的问题。金龙鱼的策略是：与其让竞争对手瓜分市场，还不如自己设置竞争对手。于是从金龙鱼开始，之间出现了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等品牌。 根据需求创造特色品牌，最大限度地扩大市场份额。金龙鱼是一个多品种的品牌产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多品种， 这样做市场推广，虽然有自己不同的品质区别，但却容易在专业性上给予竞争品牌机会，如竞争品牌在宣传上强调自己是更加专业“花生油”的品牌，就容易打击金鱼龙品牌。在这种考虑下， 嘉里实施了多种品牌策略，如制造出“元宝”是专业的豆油品牌、“鲤鱼”是专业的菜油品牌、“胡姬花”是专业的花生油品牌等。经营这些专业品牌单设品牌经理，在市场上同金龙鱼是竞争关 系，但是在总体市场计划上却有不的任务。 品牌历年及维护 成功的品牌需要发展，品牌维护是相当重要的，金龙鱼历年由“温暖亲情·金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”以及专业品牌“胡姬花”就是在上场摔打中不断完善的例子。 品牌理念。品牌理念的提出：“温情”让品牌深入人心。金龙鱼 在研究中国的传统消费模式中发现，一种新的消费模式首先是以家庭为基础被接受的。所以在塑造品牌形象中，金龙鱼首先为品牌设立“温暖大家庭”的品牌支点，以温情家庭打动中国消费者， 力图建立另一种消费模式。