2020德亚品牌营销策略方案（牛奶 奶粉）.pdf

德亚品牌营销策略 01 PARTONE市场分析 02 PARTTWO品牌认知 CONTENTS目录 03 PARTTHREE核心策略 市场分析 透过市场行业及目标人群的分析，简析奶业人 群购买奶粉的决策因素 。 行业发展现状 核心观点总结——行业发展现状 l 乳品行业发展经历四个阶段，从发展初期、黄金十年、调整期到消费升级时期 ，乳品 业营销推广从传统媒体转向互联网 媒体，随着社交媒体的快速发展，图文、短视频、直播等玩法升级，乳品品牌精细化运营成为趋势。 l 乳品品类分布中，液态奶销售额占比超90% ，其中，常温奶市场集中度较高，2019年CR2超过72%；低温奶市场集中度 较低，2019年CR3仅为27%。随着消费者对健康生活的不断追求，低温化、高端化产品市场空间大。 l 乳品销售渠道分布中，线下仍是主要渠道 ，相对于线下渠道，网络渠道库存压力较小、经营成本更低，经营规模不受场地 限制，新乳品品牌 （如认养一头牛）通过线上营销 +电商渠道，能够快速触达用户，实现品牌突围。 l 2020年上半年食品饮品典型广告主投放费用TOP10广告主中，乳品企业伊利排名第一，蒙牛排名第三。巨头品牌资金实 力雄厚，广告投放费用占行业整体投放费用比例超过10%。潜力品牌 （如认养一头牛、百菲酪）在营销推广中 ，主要以社媒投 放为主 ，通过小红书等平台种草培养用户认知，进入李佳琦等主播直播间实现转化，实现品效协同发展。 核心观点总结——品牌社媒营销特点 2020年4 -6月乳品品牌社媒营销特点分析 品牌梯队 品牌名称 社媒平台投放特点 社媒平台合作账号特点 淘宝直播推广特点 伊利、蒙牛关联内容 伊利、蒙牛淘宝 巨头品牌 伊利、蒙牛 微博营销相对成 和博主数量高于其他 时尚、娱乐类账号为第一梯队；直播场次数量高 熟，除天润、 品牌 美食、生活、情感、互联网/ 于其他品牌 麦趣尔、西域 科技、知识资讯、母婴育儿、 足部主播合作占比 春品牌外，其 超62%，薇娅、李 知名品牌 光明、君乐宝 余品牌微博关 品牌社媒声量有待 美妆类账号为第二梯队。 佳琦、烈儿宝贝受 、新希望、天 提升 ，在小红书、 联内容数量 占 账号类型集中度较低，且粉丝 君乐宝、认养 品牌青睐；与天猫 润 抖音等新兴媒体平 比均超过85% 量较大的泛内容账号更受青睐，一头牛直播场次、 超市等淘宝官方主播 台营销推广较为活 。内容主要 合作较多 认养一头牛、 跃 ，内容以测评、内容越垂直的账号，关联账号 以促销、事件/活 直播互动量排名 潜力品牌 百菲酪、麦 动营销为主， 种草推荐、剧情等 数量越少 前四 趣尔、西域 提升