5基于网络公关的营销策略课件.pptVIP

* * 1. 网络危机概述 A B C D E F 突发性 急速传播性 巨大危害性 话语权相对平等性 传播内容的不可控性 信息的长期残留性 G 危机传播的两面性 网络危机的特点 精品课件资料 * * 案例5.3 蒙牛PK伊利：看不见的网络“杀手”在行动 2010年7月16日，某报刊登一篇所谓“深海鱼油造假严重”的新闻。蒙牛原产品经理安勇趁机挖掘某报“深海鱼油造假严重”的舆论爆点，委托博思智奇公关公司策划并实施《DHA借势口碑传播》项目。一夜之间，网络各大论坛、博客等，关于“深海鱼油不如地沟油”等攻击性言论便甚嚣尘上。 7月中旬起，网络攻击深海鱼油的行动有组织地向深层次发展，博思智奇通过天涯问答、百度知道等进行鱼油DHA会引发性早熟的揭发性提问，草根博客引导性文章解读，网络新闻转载强化攻击效果，并以消费者身份发动“万人签名拒绝鱼油DHA”掀“性早熟”线下狂澜，波及诸如伊利、光明等国产奶粉巨头。同时，运用关键词优化及品牌植入，推销自身藻油DHA安全性、纯度更高的产品信息，以达“传播蒙牛奶比伊利奶更安全”的公关目标。 直至10初，内蒙古警方成立专案组，提取到蒙牛打击伊利的策划方案。继而主要犯罪嫌疑人被正式批捕。随即，网络若干论坛及微博开始流传伊利集团遭到恶意声誉损害系网络公关公司受雇实施的不正当竞争行为。 精品课件资料 * * 复旦大学姚凯认为：网络公关是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网，为组织收集和传递信息，在电子空间中实现组织和公众之间双向互动式的全球沟通来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。 1. 网络公关的定义 网络公关：组织为达到特定目标，借助互联网，在组织与公众之间展开的各种有计划的传播与沟通活动，以达到信息传播、关系协调和形象管理的目的。 网络营销学者刘向晖给出的定义是：“网络公共关系又叫在线公关或者电子公关，意思是利用互联网上的工具和资源开展的公关活动。” 网络公关拓展了传统的公共关系内涵，使其主客体范围扩大、手段更新。但由于网络公关兴起的时间并不长，所以业界内并没有网络公关的统一定义。 精品课件资料 * * 网络公关的构成要素 2 精品课件资料 * * 1. 网络公关的构成要素 网络公关的主体 网络公关的客体 网络公关的传播手段 主体是社会组织，即按照一定的社会目的和任务，执行一定的社会职能，并按一定形式构成的社会群体或社会集团。 网络公关的客体是网络公众。随着网络时代的到来，越来越多的人接触到网络，越来越多的人成为网民，网络公关的覆盖面越来越广。 网络公关的媒体是互联网，但是为了取得最佳传播效果，目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式。两者结合有两种模式，一是先传统媒体后网络媒体；二是先网络媒体后传统媒体。 精品课件资料 * * 网络公关的优势 3 精品课件资料 * * 1. 网络公关的优势 精品课件资料 * * 网络公关面临的挑战 4 精品课件资料 * * 1. 网络公关面临的挑战 网络公关面临的挑战 1. 海量信息给信息采集和环境监测增加难度 2.网络匿名性造成的信息片面化 3.需要更快速全面的反应 4.草根声音的对抗 精品课件资料 * * 企业开展网络公关的主要方式 5 精品课件资料 * * 1. 企业开展网络公关的主要方式 通过电子邮件向公众 提供个性化信息服务 03 建设公关型的企业网站 01 刊登网络公关广告 05 开展网上社会服务活动 07 借助网络媒体发布新闻稿 02 维护企业与传统 大众媒体的关系 04 赞助公益事业 06 召开网上新闻发布会 08 精品课件资料 * * 网络新闻公关 2 概述、写作、发布 精品课件资料 * * 1 网络新闻公关概述 精品课件资料 * * 1. 网络新闻公关的概念及分类 网络新闻公关是按照新闻规律，结合产品品牌的需要，通过互联网媒介，树立品牌形象和品牌个性，实现改变消费习惯、创造消费需求、营造良好的外部发展环境等营销目标的营销沟通手段。 网络新闻公关的核心在于传播。传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知名度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。 精品课件资料 * * 1. 网络新闻公关的概念及分类 是指企业在真实、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动。 正确处理企业与竞争者、供应商、经销商、社区、政府机构和消费者等相互之间的关系。特征：双向沟通、合作、双赢、反馈。 精品课件资料 * * 2. 网络新闻与传统新闻的比较 传统新闻 网络新闻 传播源 一般是专门的传媒组织、机构，及其中的工作人员 不仅有专门传媒组织发布的新闻，也有普通网民发布的个人信息 传播通道 依靠报纸、广播、电视来发布新闻信息 借助于互联网的平台 内容 很少考虑民众的诉求，民众