《市场营销学》第1次课.pptVIP

本章结构 企业 战略 的含 义与 特点 企业 战略 规划 过程 市场 营销 管理 过程 市场 营销 计划 * 精品课件资料 学习目标 了解企业战略的含义与特点 明确企业总体战略规划的程序与内容 把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方法 认识市场营销的管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点 能够运用ＳＷＯＴ分析法 * 精品课件资料 第一节 企业战略的含义与特点 一、基本概念 二、特点 　　 * 精品课件资料 　 一、基本概念　 　　　　企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 　 * 精品课件资料 * 精品课件资料 二、特点 企业战略 特点 　长远性 　全局性 　抗争性 指导 　可调整 　客观性 * 精品课件资料 企业总体战略 经营战略 职能战略 企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等 职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等 经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等 三、企业战略层次划分 * 精品课件资料 第二节　　企业战略规划过程 认识和界定企业使命 区分战略经营单位 规划投资组合 规划成长战略 企业规划总体战略的步骤 * 精品课件资料 一、规定企业任务 企业任务（使命）：企业观念与 企业宗旨。需考虑这些主要因素： (1)企业历史和突出文化特征 (2)企业的业主和最高管理层的意图 (3)企业周围环境的发展变化 (4)企业的资源情况 (5)企业的核心能力和优势 * 精品课件资料 (1)市场导向 (2)切实可行 (3)鼓舞人心 (4)具体明确 * 精品课件资料 * 精品课件资料 第二节 市场观念及其演进 一、市场观念及其发展 二、新旧观念的比较 三、顾客价值创造和顾客满意 * 精品课件资料 一、 市场观念及其发展 1. 生产观念 (Production Concept) 2. 产品观念 (Product Concept) 3. 销售观念 (Selling Concept) 4. 市场营销观念 (Marketing Concept) 5. 社会市场营销观念 (Social Marketing Concept) * 精品课件资料 市场观念分类 * 精品课件资料 市场观念 是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。 * 精品课件资料 （一）生产观念 * 精品课件资料 * 精品课件资料 （一）以产品为核心的观念 1．生产观念 表现形式：生产观念是一种“以产定销”的观念，表现为重生产轻营销，重产量轻质量。旅游企业把主要的精力放在产品的生产方面，追求高效率、大批量、低成本的生产，忽视市场需求的差异化，企业管理以生产部门为主。 背景：在20世纪的20年代以前，产品与服务供不应求。 * 精品课件资料 * 精品课件资料 * 精品课件资料 （二）产品观念 年代：20世纪二、三十年代 市场状况：从卖方市场向买方市场过度 核心观点：消费者喜欢高质量的产品 典型口号：质量比需求更重要 应用：产品供求接近均衡的市场 缺陷：以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略 了消费者需求的变化性，易于导致“市 场营销近视症”：即只把注意力集中在自己的产品上，而忽视了消费者需求的变化。 * 精品课件资料 * 精品课件资料 * 精品课件资料 （三）销售观念 * 精品课件资料 * 精品课件资料 （四）市场营销观念 * 精品课件资料 * 精品课件资料 案例：海尔大地瓜洗衣机 能洗大地瓜的洗衣机 * 精品课件资料 （五）社会营销观念 * 精品课件资料 * 精品课件资料 市场营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 * 精品课件资料 课堂练习：判断题 下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由。 1.“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。” 2.“热爱顾客而非产品”。 3.“您的难题，我的课题”。 4.“努力，让顾客感动！” 5.没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。” 6.“好产品自然有人要。” * 精品课件资料 三、顾客价