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第五章 市场细分与定位 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图 第一页，共二十八页。 市场是产品或服务的实际或潜在的购买者。购买 者的需要和购买行为有着很大的差异，企不可能获得 整个市场。因而，企业营销成功的关键在于发现和评 价市场机会，进行正确的市场定位。而市场定位的前 提和基础是市场细分和目标市场的选择。 理解市场细分的作用； 掌握企业的目标市场策略； 掌握市场定位的概念与步骤、作用及策略。 第二页，共二十八页。 主 要 内 容 第一节 市场细分概述 第二节 市场细分的原则 与标准 第三节 目标市场的选择 第四节 市场定位 第三页，共二十八页。 第一节 市场细分概述 一、市场细分的概念 二、市场细分与市场分 类的区别 三、市场细分的可能性 四、市场细分的作用 五、超细分与反超细分 第四页，共二十八页。 一、市场细分的概念 什么是市场细分？看百事可乐与可口可乐的角逐。 第五页，共二十八页。 所谓市场细分，就是企业根据消费者明显的 不同的特性，把—种产品整体市场分割为两个或 更多个分市场，每个分市场都是由需要与欲望相 同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。 这一概念包含三个方面的内容，见图5－1。 图5－1 市场细分的内容 第六页，共二十八页。 二、市场细分与市场分类的区别 市场细分不同于一般的市场分类方法，如 表5－1所示。 名 称 划分角度 立足点 出 发 点 市场 分类 商品供应方为了便于掌握市场特征而进行划分 立足于企业，以企业为中心 在于为企业的经营提供方便 市场 细分 根据消费者对市场商品需求的差异性来划分 立足于消费者，以消费者为中心 在于全心全意为消费者提供优质服务 第七页，共二十八页。 三、市场细分的可能性 同企业生产的类似产品，无论是在哪个市 场上出现，都会有一定的差异性，这种产品供 应的差异性与多元化，使消费者有选择的余地， 使市场细分成为可能。 第八页，共二十八页。 四、市场细分的作用 实行市场细分，可为企业认识市场、研究市 场和选择好目标供依据。因此，市场细分有如下 的作用： 有利于企业分析市场机会； 有利于企业选择目标市场； 有利于企业规划市场营销方案； 有利于提高企业的经济效益。 2 1 3 4 第九页，共二十八页。 五、超细分与反超细分 超细分与反超细分实际是有很大区别，具体 内容如表5－2所示。 细 分 策 略 实　质 影　响 适 用 范 围 超细分策略 把每一个消费者都作为一个分市场，然后根据每一个分市场的需要分别制定具体的营销方案 造成批量小、成本大、价格高的局面 对单位商品价值高的产品，要研究每个顾客的需要来设计、制造 反细分策略 减少产品线或合并过小的细分市场的方法 有效地降低成本、增加批量、降低商品的售价 宁愿放弃一些苛刻要求来获取较低的商品售价的顾客 第十页，共二十八页。 第二节 市场细分的原则与标准 一、市场细分的原则 二、市场细分的标准 第十一页，共二十八页。 一、市场细分的原则 市场细分的主要有七个原则，见图5－2。 图5－2 市场细分的原则 第十二页，共二十八页。 二、市场细分的标准 （一）消费者市场的细分标准 将整个消费者市场细分为若干不同的市场 部分主要细分标准，如表5－3所示。 细 分 标 准 典 型 因 素 地理因素 国家、地区、城市和农村、气候、人口密度等 人口因素 年龄、性别、职业、教育、收入、国籍、种族、宗教、庭结构等 心理因素 性格、爱好、气质、生活方式、社会阶层等 行为因素 利益追求、使用与购买频率、品牌或渠道忠诚度、购买时机等 第十三页，共二十八页。 根据制造业或商业企业用户的特点， 生产者市场的细分标准主要有： 用户所处行业； 用户规模与购买力； 用户的地理位置； 购买行为。 （二）生产者市场细分 2 1 3 4 第十四页，共二十八页。 第三节 目标市场的选择 一、细分市场评价 二、目标市场策略 三、目标市场策略的选择 第十五页，共二十八页。 一、细分市场评价 哪些细分市场可以作为企业的目标市场呢？ 需要从三个方面对各个细分市场进行评价： （一）细分市场的规模和增长率； （二）细分市场的吸引力； （三）企业目标和资源。 第十六页，共二十八页。 二