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零售转型的终极目标是塑造一个好品牌 银行之间，零售业务同质化程度高，客户绝大多数重叠, 竞争的“硝烟”看上去不显眼，但实际上白热化。中小银行要 想在激烈竞争中胜出，赢得更多的优质客户及钱包份额，进 而实现零售持续开展和盈利，品牌是致胜武器。从这个意义 上说，打造一个在当地知名度和美誉度最正确的品牌，是零售 转型的最终、最高目标。 谈论一个银行的品牌，更多指向零售品牌，因为零售客 户众多，更需要运用群众营销传播的专业方法，塑造良好的 社会形象。而公司、同业、投行等业务，客户数量少得多， 主要靠一对一营销与服务，在圈内获得好评。 品牌的内涵十分丰富，银行经营管理所有成果，都可以 在品牌上得到集中反映。所以，塑造好品牌的根本之道，在 于办好银行，即不断改善经营管理，为客户、员工、股东、 社会创造更多价值——这些维度的价值表现，在同业中不一 定排第一，但也不能排最后，至少到达各利益相关方满意的 程度。金玉其外败絮其中，迟早会露馅，处心积虑堆积起来 的“金玉”形象，瞬间崩溃，很难再重塑。 品牌最容易让人关联乃至等同于广告，但零售品牌塑造远远不止于广告。确实，广告对许多品牌的作用举足轻重, IDraQUMQl.QjlltUttEDIR[T]H[ IDraQUMQl. QjlltUttED IR[T]H[ 总之，零售转型应将品牌塑造列入重要议程，在提升银 行为客户、员工、股东、社会价值创造的基础上，面向零售 目标客群，整合运用各种花钱与不花钱的营销传播手段，不 断扩大知名度和美誉度，经由点点滴滴、日积月累的努力, 逐渐成为当地最有影响力的银行品牌之一。此外，正如俗语 所言，“好事不出门，坏事传千里。塑造品牌不易，维护品 牌更不易，因此，应高度重视品牌接触点管理，尽可能减少 或弥补各种品牌丢分项。这极具挑战性，涉及到每一名员工、 每一个客户、每一个渠道、每一支产品、每一次服务，除了 构建全方位覆盖的品牌管理体系，设立专门机构或岗位，选 聘专业人才管理品牌外，更重要的是形成强大的品牌文化, 从高管到员工，都像爱惜眼睛一样爱惜品牌，对有损银行品 牌形象的言行，及时制止与纠正。 不少品牌甚至就是靠广告一炮而红，但对于中小银行来说， 广告不太可能起到立竿见影的效果。事实上，那些标杆银行 最初很长一段时间内做的广告都不多，其品牌照样逐步成长; 回过头来复盘，当初即使加大广告投入，也未必能为品牌增 色多少。所以，中小银行需要多管齐下塑造品牌。 01立足业务经营 零售转型初期，集中资源把业务做大，是塑造品牌的最 优选择。业务做大，意味着客户增多，只要能让客户喜欢, 就能累积品牌知名度和满意度。反之，业务开展慢，广告做 得多，还可能适得其反，让人认为是“王婆卖瓜”，名不符实。 中小银行树立品牌形象，首先需要考虑千方百计做大业务, 而不是靠做广告博名声。 为此，应平衡好广告费与营销费，尽可能向营销费倾斜, 推动获客与业务增长。在营销费用中，对开发高产出产品， 组建高素质队伍，新建高效能网点，予以重点支持。一个显 眼的网点，一个爆款的产品，一支狼性的队伍，胜于铺天盖 地的广告。 营销带动品牌，营销队伍是载体。客户对银行的品牌印 象，在相当大程度上源自营销客户的员工综合素质——从仪 容仪表、言谈举止到专业水平各方面表现。因此，应针对各 支营销队伍的员工——不限于网点员工，制定明确的营销规 范，与前文《服务为上》（一点击查看）所言的服务标准相 融合，实行有效管理，使员工的营销行为表达银行的良好形 象与品味。在此基础上，尽量增加员工营销活动量，扩大客 户触达面。 02重视口碑管理 相比传统广告，口碑是最好的广告：一那么，可信度更高， 口碑为第三方评价，好过银行自说自话；二那么，精准度更高， 传播者会自动筛选，预判潜力客户；第三，互动性更高，时 长不像传媒广告受限，双方有问有答。鉴此，主动管理好口 碑，相当于增加大笔广告费。 口碑传播主要依靠客户和员工，成千上万人，口口相传, 一传十、十传百，日复一日、年复一年，效果必定不亚于大 众媒体广告。客户传播银行正面口碑，只能基于良好体验, 不可能强制或收买，因此，应在影响客户体验的产品、渠道、 服务、队伍等各环节，精益求精地打磨，力争客户好评。对 员工而言，关键是激发其爱行之情，使之随时随地、满腔热 情宣介本行；这需要各级管理者以身作那么、以行为荣，同时 需要定期整理银行正面信息，并通过内部资讯渠道，及时让 员工知晓。 口碑需要插上故事的翅膀，这样传播范围更广，效果更好。通过一个或几个生动故事，能让银行逐渐为群众耳熟能 详，沉淀良好的口碑形象。这些故事，或自然天成、或精心 筹划，或标新立异、或幽默幽默，应足以引起受众兴趣。术 业有专攻，这方面的工作最好招聘营销或传播方面的专业人 才负责。 03善用新闻媒体 如今信息泛滥时代，对