07963 市场营销策划试题 论述题.pdfVIP

市场营销策划论述题 1．试述品牌延伸对品牌资产的利弊与品牌延伸的步骤。 采用品牌延申策略推出新产品，企业有可能从以下几个方便受益：1）原有品牌 的知名度有助于提高新产品的市场认知率 2）借助品牌延申，增强新产品的定位．3）成 功的品牌延申有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉． 但企业在进行品牌延申决策时，切不可只被品牌延申的诱人前景所陶醉，面对它的潜在风险 和可能带来的不利后果掉以轻心．1）品牌延申是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的．2）品 牌延申有可能淡化，损害原品牌的形象，弱化其竞争地位． 2．试述处于衰退期产品的市场策略 1)维持策略;2)集中策略;3)收缩策略;4)果断放弃策略;5)转移策略; 3.试述市场机会的本质、一般特征及在寻找和识别市场机会过程中应当注意的方面。 市场机会的本质：是指市场上存在的尚未完全满足的显性或隐性的需求 一般特征：公开性、时间性、理论上的平等性和实践上的不平等性 应注意的方面：①广泛收集意见和建议；②建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研 究。 4.试述产品品牌化带来的好处。 ①品牌名称易于卖者进行管理订货； ②品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保护； ③品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买； ④品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法； ⑤良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用； 5.试述分销渠道冲突的类型及其解决途径。 （１）分销渠道冲突有两种类型：水平渠道冲突，即指同一渠道层次的各个企业之间的冲突； 垂直渠道冲突，即指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突．（２）；加强联系是消除 意见和分歧，解决冲突的有效途径，首先，生产商和中间商都必须认识到渠道是一个体系， 应共同努力使渠道体系通畅，畅快这对于每一个渠道成员都将带来利益；其次，企业还要分 析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法；最后，通过协商的方式建立起一套东道运行的 制度，使各方在今后的活动中都有章可循． 6．试述市场定位的策略。 1 ）根据产品特色定位． ２）根据所追求的利益定位； ３）根据特定的场合及用途定位； ４）根据使用者的类型定位； ５）根据竞争的需要定位； 7．论述产品处于引入期的市场营销策略。 (1)快速撇取策略(双高策略)。采用高价高促销费用的方式向市场投放新产品，消费者对产品 熟悉快，易打开销路，扩大产品销售。条件是：市场需求潜力大、目标顾客属于求新心理、 对价格不敏感，产品质量和性能好。 (2)缓慢撇取策略(选择型渗透策略)。采用高价低促销推出新产品，目的是为了增加赢利。条 件是：目标市场的潜力和规模有限，顾客了解产品，顾客对产品的质量和性能愿意出高价， 对价格不敏感，没有激烈的潜在竞争者。 (3)快速渗透策略(密集式渗透策略)。以低价格和高水平的促销向市场推出新产品，以求最快 的占领市场和最高的市场份额。条件是：市场规模大，顾客对价格敏感，价格弹性高，顾客 对产品或新品牌产品不了解。企业有雄厚的实力，潜在竞争威胁大。 (4)缓慢渗透策略(双低策略)。以低价格和低促销费用推出新产品。条件是：市场容量大，顾 客十分了解该产品，需求价格弹性高，顾客对价格很敏感，潜在竞争对手很多。 8．论述在广告策划中，确定广告目标的要求。 1)符合企业整体目标，广告目标要与企业的整体营销战略规划的目标相一致。 (2)广告目标要清楚明确，可以测量。 (3)广告的目标要切实可行。 (4)广告目标能被企业其他部门所接受。广告活动是企业营销活动的一个组成部分。 (5)广告的目标应有一定的弹性，要考虑营销环境变化对广告的影响，留有余地 (6)广告目标能够分解为具体的广告活动子目标，有利于总体广告目标的实现。 10．试述市场新兴行业的企业制定竞争战略时应考虑的问题。 １）选择打算进入的行业； ２）确定目标用户； ３）进行新兴行业时机的选择； ４）如何对待后进入者； ５）促使行业结构向有利于企业的方向发展；