消费心理与行为分析+案例+王水清+北大出版社.docx

案例1: 做生意要瞄准女人　　“做生意要瞄准女人”这一犹太人经商的座右铭，已被许许多多的经商者所认识和注意。他们认为，如果说消费者就是企业的“上帝”，那么女性消费者就是更为活跃的主角，她们至少左右了现实生活购买力(包括女性、儿童以及家庭所需消费的大部分，甚至很多男性消费品的购买与否也基本取决于女性)的四分之三，因此，充分掌握并巧妙地运用 女性消费心理特征，积极吸引并成功诱导女性消费，应当引起企业营销者重视。在经营的实践中，有人总结出了 女性消费心理引导十诀。　　1. 激励女性的创造感。大部分女性认为，购物并使她们的家庭保持舒适而井井有条，就是最大的创造和骄傲，对创造性的向往是女性购物的主要动机之一。因此，应把握时机，引导她们对不同职业、年龄、家庭条件、兴趣爱好等方面的创造欲，从而触发购买欲。　　2. 借助女性“幻想”的魔力。女性基于一种窘迫的现实意识，喜欢以自己的实际生活为基础进行幻想，并常把幻想当作现实的组成部分。所以，巧妙运用女性所特有的不完全幻想，处处留给她们发挥幻想力的余地，同时满足幻想和实用价值两方面的需求，就极容易对她们产生作用。　　3. 鼓励女性用指尖“思想”。女性的触觉远比视觉发达，致使她们对事物进行决断时，必须相当程度地依赖触觉。在百货公司，女性购买者肯定会要求拿过商品，经她们实际触摸后才可能决定是否购买，换言之，女性不只用大脑思想，也是用指尖“思想”的。因之对那些购物时表现得犹豫不决的女性，让其亲手触摸触摸，效果会好得多。　　4. 帮助女性缩小选择范围。女性购物时，最讨厌只拿一样商品强行推销。但是，奉劝她们多中择优，又只能徒增其选择上的困难。可见，促使女性购物最有效的办法，就是让她们参与作出决定的过程，布置出令她们感觉自己“慧眼识英雄”的情势，缩小购物范围，击破其迷梦而达到推销目的。　　5. 借“被斥感”激起购买欲。女性从众心理尤其强烈，非常害怕自己属于“例外”之列，往往舍弃选择的自由，乐于在“从众泥潭”里打转。因此，恰当地利用女性唯恐被大众排斥的心理，积极诱导女性购物意向并 付诸行动。　　6. 让虚荣女性拥有“唯一”。她们心中常有一种“只有我一个”的“唯一”意识，经常希望自己是“与众不同的一个”。所以向她们兜售商品时，若能提供大多数女性都向往的“唯有我用”的诱惑，会使其产生“我是唯一被选择的对象”之类快感，不仅能如愿以偿，而且还能用她们向自己同伴吹嘘而连带收到免费广告的效果。　　7. 不要撕破“书”的封面。“女性是一本内容和封面 相去甚远的书”，为迎合潮流，她们很可能表露出与真实想法(内容)相反或别的主张(封面)。故此，必须透过虚情假意的迷雾，先接受她们一口咬定的意见，给她们一个“面子”，再针对其真实本意发动攻势，才有希望探明深藏不露的真实意向。　　8. 用赞扬消解女性的烦恼。女性希望自己给人一种完美无暇的形象，也竭力让自己看起来完美无暇，致使其最忌讳被他人揭了“伤疤”。对于体型肥胖的女性，“胖”是绝对禁忌的。因之，店员应尝试赞赏她的高级坤表、别致耳环、新颖装束等无关紧要但又令女性喜悦的特点，如此造成良好的气氛之后，引导女性消费就容易收到事半功倍的效果。　　9. “佩服”女性的一知半解。女性特别地无法容忍他人的指责，稍受冒犯，就会在一瞬间“勃然大怒”。对付这类女性，千万不能揭开她们的底牌，应耐心地将她们当作见多识广的人那样看待，使其自尊心得以满足，便自会欣然接纳意见。　　10. 运用权威意见促销。引导女性购买商品需要营销人员综合适用情感唤起和理性号召两种形式，热情地举出众多具有说服力的具体事例，显示出立即能得到的效果;而搬出那些较有名气的，为女性所熟知的权威人士，无疑是其中最为有效的方法。　　案例2: Hyatt与Marriott开发面向老年人的善老公寓　　随着美国老年人数目的逐步增长，商家们日益关注这一富有多样性的 亚文化群体。众多商家正努力研究老年人的需求并开发相关产品。例如，Marriott公司与Hyatt饭店都正在致力于开发针对老年人市场的退休社区产品。退休社区提供有退休公寓、各类服务及生活护理。公寓中有大小不等的个人居住单元，举办种类多样的社会娱乐活动，有 家政服务、 餐饮服务和社区内不同层次的 医疗保健服务，其中有可为某些人提供的全套家庭护理服务。　　退休社区是个潜力巨大的市场，到2000年将会有超过3000万的美国人年龄超过65岁。但如果认为每一个大于65岁的人都将会是一个退休社区内的潜在顾客，这种想法是错误的。最主要的顾客年龄大多是80岁以下。同样的，认为很多老年人都身体虚弱需人照料的想法也是不正确的(只有5%的65岁以上的美国老年人被送进了社会性养老机构内)。与一般人的设想相反，并非所有老年人都孤身一人，许多人都有伴侣(到20