“企业官方微薄”信息传播运营三大模式.docxVIP

精心整理 “企官方微薄”信息播运三大模式 《成功》吴燕 蒲公英式、HUB式、双子星式??些听上去比新奇的名，上是新浪微博商部研究出来的几种典型的集官方微博信息播模式。 企立官方微博早已屡不，最早一批如凡客品、恒信石、航凌燕等每每被媒体立成可供参照的精彩案例。可是，在一批成功的范本背后，其运的因子到底是什么？有没有可供参照与借的科学路径？是好多企都希望认识的。 此，新浪微博商部企研究小些企微博做了一些研究。 此次研合新浪、Putting等有关社会化媒体研究家，了2个多月的数据采集，取超120家企官方微博作本，最得出了《数据：新浪微博企微 博布律研究》和《案例研究：新浪微博集官方微博信息播模式剖析》。 《数据：新浪微博企微博布律研究》正了一些官方微博运的区，并不同行做出了更好的建。教育企、网企、汽企、金融企、地方商等提出了性的建。 精心整理 在新浪平台上，众多公司开设的官方微博中还有一种现象：公司拥有公司官方微博的同时，会为其子品牌、地方分支机构、各组织部门等开设独自的官方微博并认证，担当独立的职能，这样的公司微博策略即称为公司官方微博。 运用公司官方微博策略的公司往往有其特殊性，新浪也针对公司官方微博中信 息流传路径进行了一系列的剖析研究，总结出了蒲公英式、HUB式、双子星式三大 模式。“这三大模式是我们阶段性研究的成就，随着研究的深入，未来还会有更多 好的经验与大家分享。”新浪微博商务部经理万犀聪向《成功营销》记者介绍。 蒲公英式 信息流传从一个官方账号发布进行流传后，由公司内多个其他官方账号转发，以其他官方账号为中心再次进行扩散的模式，被称为公司账号信息流传的蒲公英模式。多见于拥有众多子品牌或业务线的公司，子品牌或业务线的目标用户既有特性又有共性。 优势：利用转发，有效利用整体优势扩大信息的覆盖面；信息能够多次抵达用户，形成持续的影响，加深用户印象。 注意事项：各账号间定位要保持明确性和一致性，内容也保持独到性，防止因为账号内容的相同而造成用户的讨厌；根据目标受众选择转发的账号，选择能够覆盖相应目标用户的账号，而不是盲目转发；转发的内容需有一定的普遍性，过于垂直会影响流传范围；转发频次需要过于频繁，免得惹起用户讨厌。 案例 精心整理 Adidas公司微博策略 Adidas在新浪微博中拥有众多官方账号，其特点为基本按照子品牌线进行区分，且子品牌账号之间有紧密的协作关系。Adidas公司的微博特别重视信息在子品牌账号间的流传，将信息有策略地进行扩散。@adidas_neo_label与@阿迪达斯跑步、@阿迪达斯篮球、@阿迪达斯足球之间互动的特别多，除掉营运操作的角度以外，跑步、篮球、足球几类产品用户的爱好需求比较靠近也是一个原因。 HUB式 由一个核心账号统领各分属账号，分属账号之间是同等关系，信息由核心账号放射向分属账号，分属账号之间信息并不进行交互，这类公司公司账号的建立模式称之为HUB模式，多出现于地方和中央分开显然的公司账号。 优势：信息由中央流传到地方的用户，扩大信息覆盖的范围；信息流传线路较短，直接快速覆盖地方用户。 注意事项：各账号间定位有地区差别化，从内容的选择、覆盖的用户上应有所区分；转发的内容须在全国范围内有普遍作用，比如全国性的促销活动等；地方账号可展开本地服务，吸引更多本地的用户，与全国类的账号内容和功能上形成互补。 案例 万达系公司账号信息流传典型路径 精心整理 万达的公司微博开设有一个代表总部的官方微博@万达电影生活，各个地方的万达分公司也积极开设官方账号，如武汉万达影城等，其流传路径呈发散状。万达公司的协作模式特别清晰：以品牌账号@万达电影生活为核心，地区账号有组织地 转发流传。仅3月份，地区账号对于@万达电影生活的转发和评论量就高达1735；理论上直接覆盖9万二级粉丝。检查还发现，万达公司账号的本地化程度都比较高，对目标受众的覆盖精确。 双子星式 公司拥有官方账号，但同时公司领导人账号也起到较强的流传力和影响力。信息会因为被公司领导人账号转发后起到和公司官方账号相同甚至于更强的流传效果。这种流传模式称之为双子星流传。主要出现在公司高管拥有较强社会影响力或行业影响力的领域。 优势：解决了各垂直业务之间无法进行配合的难堪；公司高管的影响力在一定程度上比公司官方微博的更大、更可信。 注意事项：公司高管需在行业中有较强影响力和关注度，方可借力；公司高管在转发内容时需有一定选择，并加入自己的观点和态度，而非纯真转发。 案例 易观公司账号信息流传典型路径 精心整理 易观是按照业务线开设公司微博，同时好多易观的高管、专家等都在微博中开设了个人账号。易观虽然有品牌账号，但各账号均比较垂直，有一定的专业性门槛，因此账号间对于转发内容的选择，有更为谨慎的考量。而当公司需要进行大规模的活动推广时，又能够快速聚合。 【