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会计学 1 管理学服务章顾客管理 2 本章研究的内容涉及以下三个方面： 一是缩小服务质量差距3----- ◆执行差距的管理 二是服务营销组合“7P”中二个“P”的管理： ◆ “人”的管理 ◆ “过程”管理 第1页/共41页 3 一、顾客在服务交付过程中的角色 （一）顾客在服务传递中的四种角色 1、生产资源 2、合作生产者 3、购买者 4、使用者 无论顾客担任那一种角色，顾客的参与都对服务的绩效产生直接或间接的影响 第2页/共41页 4 （二）顾客参与服务的心理需求 1、服务体验的需求 2、求新颖和趣味性认知的心理需求 3、使自己的愿望或预期得以实现的需求 满足顾客的参与需求心理，可以大大减少服务失败的机会，调节顾客的服务期望区间，增大宽容区间的范围。 第3页/共41页 5 （三）顾客参与程度的设计 三种基本的参与方式 顾客直接参与 顾客间接参与 顾客不参与 服务企业进行的顾客参与程度设计其实质是一种营销策划、一种营销设计： 互动营销和自助营销 第4页/共41页 6 （四）服务互动营销与自助营销 互动营销(Interactive Marketing)：是指在服务人员与顾客之间相互接触中的关系营销。其实质是一种人际交流或交际(角色的交际)。 一线服务人员 顾客参与 服务角色化 互动营销 第5页/共41页 7 服务自助营销： 是指服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具或用品，让部分服务由顾客自行完成。 服务的互动营销与自助营销是服务产品特点的充分体现，也是充分发挥服务人员和顾客在服务生产和服务消费互动过程中相互关系的一种体现。 它能充分发挥服务人员和顾客的主观能动作用，提高服务营销的人性化和服务效率。 第6页/共41页 8  服务互动营销与自助营销，充分发挥了顾客在服务营销中的地位和作用，主要体现在三个方面： ◆顾客是一种生产资源，是服务生产的参与者（生产资源角色）； 　◆顾客参与服务过程的行为直接影响服务质量（合作生产者角色）； 　◆顾客是服务的一种有形实据，参与竞争。 第7页/共41页 9 1、顾客是服务生产的参与者 由于服务生产与服务消费的不可分性，作为服务消费者的顾客多少总是参与服务生产的。因而，顾客既是消费者，又是服务生产者。顾客既然参与了服务生产，就对服务生产的质量和效率产生影响。 同样的服务对不同的顾客产生不同的质量和效果，与不同的顾客参与服务生产的程度有关。顾客参与服务生产的程度，除了与顾客本身的个性有关，主要与服务生产过程的方式、特征有关。 第8页/共41页 10 顾客的参与行为可以分为二种情况，一种是正在接受服务的顾客，另一种是正在等待接受服务的其他顾客，顾客的参与可以按参与的程度不同分为三类： *低水平参与 *中水平参与 *高水平参与 对服务的质量可能产生积极或消极两种不同的影响。 第9页/共41页 11 一般情况下，服务生产过程及方式影响顾客参与的特征，主要是以下三个方面： ◆服务的标准化程度 顾客参与服务生产与服务标准化程度呈负相关。服务的标准化程度越高，则顾客参与服务的程度越低；相反，服务的标准化程度越低，则顾客参与服务的程度越高。这是因为服务的标准化必然要保证服务过程的统一性和可控性，而顾客是外部的不可控因素，顾客的参与必然降低服务过程的可控性和统一性，因此，服务的标准化，总是倾向于减少顾客的参与。 第10页/共41页 12 ◆服务的自动化程度 顾客参与服务生产的程度与服务的自动化程度呈正相关。因为，服务自动化就是服务机构向顾客提供服务设备和工具，让顾客自主和自助参与完成。 ◆顾客的投入 顾客参与服务生产的程度与其投入有关。低度参与的顾客的投入是单一的，即，只管付费，而高度参与的顾客投入则是多样的，顾客投入包括顾客的时间、知识、信息、体力、精神等。 第11页/共41页 13 2、顾客参与服务过程的行为直接影响服务质量 ◆顾客参与行为的有效性是服务质量的保证条件 顾客参与服务生产过程的行为直接影响服务质量和服务的满意度。顾客有效的参与行为是保证服务质量和满意度的必要条件。 第12页/共41页 14 ◆顾客参与行为对服务的