产品组合和开发新产品讲义.pptVIP

Product Line Decisions 产品线是产品组合的基础，产品组合的广度由产品线的数量决定，产品组合的深度由各条产品线拥有的产品项目的数量决定，产品组合的关联性由各条产品线的紧密程度决定。 三、产品线决策 产品线的评估分析方法 波士顿矩阵法 GE矩阵法 波士顿矩阵法 该法由波士顿咨询公司首创。它以市场占有率为横坐标，以市场增长率为纵坐标，每一坐标从低到高分为两个部分，从而形成四个象限。相应地，把企业的产品线放到具体的象限中进行分析。 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0 Market Growth Rate 3 ? Question marks ? ? ? 2 1 Cash cow 6 Dogs 8 7 10x 4x 2x 1.5x 1x Relative Market Share .5x .4x .3x .2x .1x Stars 5 4 对产品线的评价 1.问题类——高的市场增长率和低的市场占有率，需要投入大量资金，以提高市场占有率，但有较大的风险。 2.明星类——市场增长率和占有率都很高，具有一定的竞争优势，但为了保持优势需要投入大量资金，当增长率减慢后，便转为金牛类。 3.金牛类——低的增长率与高的占有率相结合，是企业利润的源泉，企业常用金牛类的产品来支持其他产品线的发展。 4.狗类——低的增长率和占有率，在竞争中处于劣势，应该逐步淘汰。 ？ Question 问题类 × Dog 狗类 ￥ Cash Cow 金牛类 ☆ Star 明星类 市场占有率 高 低 市场增长率 低 高 GE矩阵法 由通用电气公司（GE）首创。 GE矩阵法较波士顿矩阵法，综合考虑了更多的重要因素，而不仅限于市场增长率和市场占有率，所以更加切合实际。 GE矩阵法对每一产品线从行业吸引力和产品线实力两方面衡量。 行业吸引力——行业的市场规模、市场增长率、历史毛利率、竞争强度、技术要求、通货膨胀、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律因素等加权评分，分为高、中、低三档。 产品线实力——根据企业该产品线的市场份额、市场增长率、产品质量、品牌信誉、分销网、促销效率、生产能力与效率、单位成本、新产品研究与开发等加权评分，分为强、中、弱三档。 The General Electric Model Business Strength Market Attractiveness Strong Medium Weak High Low Medium GE矩阵图 （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8） （9） 产品线实力 强 中 弱 低 中 高 行业吸引力 （1）、（2）、（4）三个区域表示最强的产品线，行业吸引力和产品实力都很好，企业应该增加投资积极扩展。 （3）、（5）、（7）三个区域表示产品的总体情况处于中等，企业应该维持投资保持盈利。 （6）、（8）、（9）三个区域表示总体吸引力最低的三个区域，企业一般采取收缩和放弃的策略。 Production Line Decisions Downward Stretch Upward Stretch Two-Way Stretch Line Stretching Line Filling Line Pruning 产品线延伸 产品线缩减 产品线填充 产品线决策的内容 (1) 产品线延伸 指企业把产品线延长而超出原有的范围。促进产品线延伸的因素有很多，包括：企业生产能力过剩，推销人员和分销商希望以更为全面的产品线去满足顾客的需求，企业希望开拓新市场而谋求更高的销售量和利润。 产品线延伸的三种策略： 向上延伸 向下延伸 双向延伸 Trading up, trading down Marketers add: Higher priced item. To increase perception of product prestige and attract the higher income market. Lower priced item. To increase perception of product prestige and attract the lower income market. Risks to Trading up, Trading down Negligible net gain, buye