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会计学;第1页/共34页;第三节 营销环境分析方法 ;主要内容概述;图2-1 市场营销环境; 营销环境对企业营销活动的影响具有强制性、不 确定性和不可控性的特点，而且市场营销环境是动态 的、不断变化的，它的变化既给企业带来机会也带来 威胁。营销环境分析的意义在于： （1）是市场分析与研究的出发点和首要内容，也 是市场分析与研究活动得以进一步展开的基础和前提； （2）帮助企业充分利用环境变化的有利方面，克 服环境变化的不利影响； （3）有助于发挥企业的主??性，从而使企业创造 更好的营销策略效果。 ;　　今天，你必须比处在同一水平者跑得 更快。 　　　　　　　　　 —菲利浦˙科特勒;图2-2 企业的微观环境 ;第一节 微观环境 ;一、企业内部环境 ;二、供应商;三、营销中介;四、顾客;五、竞争者;六、公众;第二节 宏观环境 ;第二节 宏观环境 ;一、人口环境 ;二、经济环境 ;三、自然环境 ;四、技术环境 ;五、政治法律环境 ;六、文化环境 ;; （一）市场机会矩阵分析法 机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企 业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。机会矩阵图 （见图2-4）。; 威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，环境 威胁可按威胁的严重性的发生概率来分类。图 2-5 是威 胁矩阵图。 ; 例如，某烟草公司了解，影响该公司业务因素有： 　　卫生部门要求所有卷烟包装盒均须印上警告文字： “据科学研究表明，每天抽烟会使人的寿命平均减少七 年”；甚至还有人要求在烟盒上印上骷髅； 　　愈来愈多的公共场所禁止吸烟，并为吸烟者另设吸 烟室。 　　最近出现一种专咬烟叶的害虫，如不能予以控制， 则烟草将大量减产，烟草价格将上涨。 　　公司科研人员正在研究一种可代替烟草的植物，如 获得成功，新的“烟草”将是无害而有益的。 　　国外卷烟市场的需求量激增，主要是在发展中国家 和地区。 　　某些团体正设法促使大麻烟的生产和销售合法化。 ;综合环境分析（见图2-6）。;二、企业内外情况对照分析法 ;二、企业内外情况对照分析法 ;（一）企业对付环境威胁的对策 ;（二）企业调节市场需求的策略; 任何组织都处在一定的环境中，离开所处的环境组 织就无法生存。市场营销环境，泛指一切影响、制约企 业营销活动最普遍的因素。它具有动态性、强制性、不 确定性和不可控性的特点。市场营销环境分为微观环境 和宏观环境。市场营销环境的特征决定了它对企业的生 存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的 影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为企 业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会 给企业造成某种威胁。因此企业需要对具体环境进行分 析，把不可控的环境与可控的市场营销组合相结合，采 取有针对性的市场营销策略。;市场营销的微观环境包含哪些内容？ 市场营销的宏观环境包含哪些内容？ 面对环境威胁，企业可以采取的策略 包括哪些？ 市场需求有哪几种？企业如何适应和 调节市场需求？