产品管理服务产品的开发与管理.pptVIP

在一个出租车预约中，打电话预定、等车、上车、告知目的地、与司机交谈、结算和下车等都属于顾客行为。乘客上车后司机的问址、选路、开计价器、驾驶计术、到达目的地停车、报价、找零、给票，乘客下车时的提醒、检查与告别，这些都属于前台员工行为。而出租车公司电话接线员的接电话、某一驾驶员接受调度中心的呼叫及其赶往约定地点就属于后台员工行为。另外，出租车调度中心的呼叫、车辆的清洁、加油、驾驶员的培训等都是支特性活动。 练习 * * 第十章 服务产品的开发与管理 第一节 服务与服务创新分类 第二节 服务设计 第三节 服务包设计 第四节 基于服务质量感知的设计与改进 第五节 特殊的服务创新方法 第十章 服务产品的开发与管理 第一节 服务与服务创新分类 第二节 服务设计 第三节 服务包设计 第四节 基于服务质量感知的设计与改进 第五节 特殊的服务创新方法 （一）服务的涵义 对服务的认识不断深化： 行为或活动→过程→体验过程 局限于“可出售”的商业活动→一种提供利益的行为 有形产品→人或有形设施→服务提供系统 目的：提供利益满足顾客需求→能为顾客解决问题 综合理解： 一个为解决某种问题，在服务提供者及服务提供系统的帮助下，消费者参与生产从中获得体验的过程 （二）服务的特点 无形性 服务产品往往看不见，摸不着 有利的一面服务往往带有某种特殊的或专门的技艺性、知识性，该种技艺性、知识性越强，对消费者的市场吸引力越强 营销中应充分利用该有利的一面，如加入知识介绍、使用演示；利用专家咨询，解决顾客的疑惑或问题 不利的一面：购买前对服务质量难于感知、不满意产品的投诉难于有证据，从而影响顾客的购买 克服不利一面的方法： 设定服务质量标准、建立服务等级 注重服务场所建设、重视服务品牌 （二）服务的特点 异质性 指顾客的服务体验会随服务提供者的差异及时间的不同而变化。 原因：人的影响比较大。服务人员的差异、服务人员和被服务人员的交流、被服务人员的配合均会影响服务质量 利用有利因素的思路：大力发展特色服务、激发人员的创造力、发挥服务人员的示范作用，加强服务人员的角色培训、充分考虑顾客参与 加强服务规范性的营销策略： 建立服务保证制度 制定服务规范 加强一线人员的管理 （二）服务的特点 不可储存性 服务是生产和消费同时进行，因而不可储存，也不能通过存货来调节需求 调节需求方面的策略： 高峰期和非高峰期的价格调节 非高峰期的销售推广 发展互补式服务 实施预约制度 调节供应方面的策略 使用临时人员 采用效率最大化措施 对员工进行多工种培训 加强顾客参与 与其他企业共同分配生产能量 春运 机票价格 电影票价格 自选商场 自助餐厅 引进先进设备提高效率 航空公司共用机场 （三）服务创新的分类 根据服务的新颖程度，可以将服务产品创新划分为不同类型： 市场型新服务 企业型新服务 采用新交付流程的服务 改进型服务 服务产品线延伸 重新定位服务 市场型新服务 相对于市场（顾客）来说是全新的服务 开发特点： 跨职能参与程度 对企业影响 大量的创意生成与审查、商业分析和市场营销战略规划活动 适度的技术性开发和商业化投放 有限的测试活动 提高忠诚度，有助于非财务绩效的改进 是创造持久的竞争优势、建立声誉与形象的必备条件 有助于长期成长和盈利能力提升 较高程度 企业型新服务 相对于企业来说是全新的服务 开发特点： 跨职能参与程度 对企业影响 适度的创意生成与审查、商业分析和市场营销战略规划活动 适度的技术性开发 有限的测试活动和商业化投放 增强企业形象 减少顾客对服务的感知风险 中等程度 采用新式交付流程的服务 开发特点： 跨职能参与程度 对企业影响 开发活动的影响不大 有限的测试活动和商业化投放 利润和盈利能力提高 较低程度 改进型服务 开发特点： 跨职能参与程度 对企业影响 适度的创意生成与审查、商业分析和市场营销战略规划活动 适度的技术性开发和商业化投放 有限的测试活动 提高市场份额 提高其他服务盈利性 较高程度 服务产品线延伸 开发特点： 跨职能参与程度 对企业影响 较高的创意生成与审查、商业分析和市场营销战略规划活动 较高的技术性开发和商业化投放 较高的测试活动 对非财务绩效有立竿见影的贡献 较高程度 重新定位服务 开发特点： 跨职能参与程度 对企业影响 适度的创意生成与审查、商业分析和市场营销战略规划活动 适度的技术性开发和商业化投放 适度的测试活动 从盈利能力和市场份额来看，对绩效的贡献有限 中等程度 第十章 服务产品的开发与管理 第一节 服务与服务创新分类 第二节 服务设计 第三节 服务包设计 第四节 基于服务质量感知的设计与改进 第五节 特殊的服务创新方法 （一）服务创新的特点 产品创新的一般过程： 产品创意→概念