产品管理策略与生命周期理论.pptVIP

放 弃 6个依据 2筛选构思 5个来源 1 产生构思 3概念测试 分2步 3部分 4发展营销战略 经济／技术可行性 5技术商业分析 试制 6产品开发 2个选择 7市场试销 量产营销 8商品化 是 是 是 是 是 是 是 否 否 否 否 否 否 否 三、新产品开发步骤 * 采取此策略的市场条件： 市场的规模较大； 市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品； 目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的； 具有一些潜在的竞争者。 （4）、慢速渗透 慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。 促销 高 低 价格 高 低 快速掠取 慢速掠取 快速渗透 慢速渗透 * ①消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多； ②销售增长很快； ③营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力； ④竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞争； （二）成长期的营销战略 1、成长期的市场特点 * ①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力； ②企业积极地发现新的细分市场，并进入之； ③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道； ④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品； ⑤如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。 2、成长期的营销战略 * ①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少； ②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降； ③利润量达到最大，增加也越来越少； ④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。 （三）成熟期的营销战略 1、成熟期的市场特点 * 质量改进 产品改进 特点样式改进 价格 营销组合改进 分销 广告 增加每次使用量 转变非使用者或寻找新用户 扩大品牌使用人数 市场改进 促销 增加使用次数 增加顾客的产品使用率 争取竞争对手的顾客 进入新的细分市场 2、成熟期的营销战略 * ①．顾客人数在不断地减少； ②．销售量快速下降； ③．价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润； ④．某些竞争者开始退出竞争。 （三）衰退期的营销战略 1、衰退期的市场特点 * 份额大 增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。 份额较大 保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模 。 份额中等 有选择地进行收缩 即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。 份额较小 收割 即置对长期市场影响于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。 份额小 放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。 观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。 2、衰退期的营销策略 * 第四节 品牌和包装决策 * 一、品牌(Brand)管理 品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 （一）概念 * (二)组成 名称 标志 商标 版权 品牌是附加在产品上的所有标识物的总称，它与商标在概念和应用上是有严格区别的。 * 1）提高品牌的综合能力 （1）过硬的质量 （2）完善的服务 （3）科技与人才的投入 （4）先进的营销手段 2）形成品牌个性 二、品牌的建立 * 是否要品牌？ 要 不要 三、品牌管理与决策 品牌化 使用谁的品牌？ 制造商 经销商 个别或家族？ 个别 家族 系列 企业名与个别品牌名称联用 市场上如何使用和发展？ 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 使用者 名称 战略 * 1、品牌化及品牌意义 ①．提供识别。 ②．品牌可以使营销者方便地处理各种交易事务。 ③．品牌有助于对营销者的权益提供法律保护。 ④．品牌为营销者建立稳定的顾客群提供必要条件。 ⑤．品牌可以增加营销者资产的价值。 ⑥．品牌可以加快企业的技术进步。 （一）品牌化决策 * 优点： 降低营销费用 产品具有价格竞争力 适用条件： 产品的同质性较好 购买者可以有效地鉴别产品的有效成分或愿意自己直接鉴别产品的质量 确无必要为产品建立市场信誉 过时或没有达到相应质量标准的产品进行处理； 新产品试销 2、非品牌化决策 * 1、制造商品牌 使