产品策划及产品定位讲义.pptVIP

产品策划及产品定位 完整营销过程 完整房地产营销过程 产品定位涉及的问题 1.市场是否成熟？ 2.什么是被市场接受的产品？ 3.产品是否有竞争力？ 4.市场的未来如何？ 5.最大价格区间在哪里？ 6.产品是否能被客户接受？ 7.产品是否有卖点？ 8.宣传点是否有市场支持？ 9.客户吸引力和客户来源是怎样的？ 产品定位和市场定位 定位全过程 城市A：江苏苏南地区县级市。 地块位置：城市南部新区，行政中心，规划中的未来商业重点区域 经济指标： 占地面积：23125㎡， 建筑面积：地上62000平方米，地下12000平方米， 容积率：2.68 用地性质：商用 案例-县级市新区商业项目定位 在限制条件下依然有众多可以供选的方案，看看不同思考脉络的结果 选择的脉络 市场调研的目的是准确了解项目所处的宏观微观条件，分析市场供需，以此明了以下三个内容： 市场调研——定位的基石 市场调研——调研内容 宏观环境调研关注的是项目所处的大范围外部空间。从严格来说项目周边也属于宏观环境，但在日常使用中我们将之区分。 不同体量性质的项目环境对其的影响面不同，所需调研范围也相应改变。从个人角度认为环境影响面从大到小排列如下 环境调研—宏观环境 微观环境在这里是指地块周边的环境。重点关注 现状 规划（发展方向） 竞争状况 对于房地产来说，周边项目具有最重要的参考价值。形态，价格都代表着周边客户可接受的类型。 环境调研—微观环境 供应 环境和供应类的调研相对较为简单。 二手资料——政府公告、房地局统计、行业研究报告、门户网站等。 一手资料——跑街，项目现场调研，访谈等。 调研方法 规划 周边 土地供应 宾馆名称 星级标准 地址 客房数 出租率 华天度假村 4 天目湖旅游度假区 139 36.75％ 天目湖宾馆 3 天目湖旅游度假区 76 64.24％ 水悦山庄 3 天目湖旅游度假区 131 30.87％ 望湖岭山庄 3 天目湖旅游度假区 56 41.83％ 江南大酒店 3 平陵中路268号 81 75％ 翠竹园宾馆 3 天目湖旅游度假区 96 28.98% 交通大酒店 2 西大街142号 61 81.76％ 宾馆调查 其他调研 项目名称 区域 售楼处地址 售楼热线 楼盘调研表 开发商 投资商 建筑设计 环境设计 广告代理商 施工单位 销售代理商 物业公司 基本资料 物业类型 □公寓 □别墅 □商住楼 □经济适用房 □其他请注明）: 占地面积（平米） 建筑面积（平米） 绿化率％ 容积率 得房率％ 四至（项目位置） 竣工日期 车位 租（元/月） 车位配置 地上 售（万元） 地下 总户数（户） 分期状况 建筑类型 多层 小高层 高层 别墅 单位：幢数（*层数） 需求是以上几类中最难以明确调研的。 首先，需求相关数据较难获得，例如一个项目的客户来源和组成，最好的方法是取得对方的客户登记表，事实上很难实现，除非自己公司的案场。 其次，需求具有隐含性。消费者的需求往往不是明确表达出来的，而且房地产产品的特殊性会使得真实的需求因为供给而被压制。 需求 需求信息来源 SWOT分析 项目本身的优劣势分析。 在前期策划中该优劣势分析仅针对项目的客观条件，而非方案的优劣势。 前期策划的项目定位和产品建议就是要针对SWOT的结果，扬长避短。 消费者购物习惯研究问卷 受访者姓名： 联络电话： 访问日期： 联络地址： 市 区（镇） 路（乡） 号（村） 楼 访问员姓名： 开始时间： 结束时间： 访问地点： 商场 / 街 介绍词： 您好！我是上海景瑞房地产营销代理有限公司的访问员，我们现在正进行一项有关购物习惯的调查，希望您能花一点时间回答几个问题，谢谢您的合作！请您放心，您所提供的信息只用于数据统计分析，并且我们将遵循相关法规严格保密。问卷完成后，您将获得一份小礼品。 A当天在百货商场/商店消费的情况 A1请问您今天光顾这家商店/百货商场的主要目的是什么？[单选] 1. 购物 2. 闲逛/休闲 3.餐饮 4.娱乐