第四章-消费者行为分析.pptx

会计学; 需要（Needs） 什么是需要？ 我们可不可以创造需要？ 人类有哪些需要？ Maslow需要层次理论： ;;;消费者购买行为模式（刺激-反应模式）;6W2H分析法—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。 6W2H 直接反映出消费者的购买行为，通过6W2H 分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。 ;消费者购买行为6W2H 分析法;二、影响消费者行为的因素;（一）文化因素;2． 亚文化 给定的文化中，一小群人或一小部分人的信仰、价值观、规范及行为方式与主流文化存在一些区别。这些建立在年龄、地理、宗教、种族，以及民族差别基础上的文化称为亚文化。 每一个国家都有若干亚文化群：主要包括:民族亚文化、种族亚文化和地理亚文化。 中国明显的区域亚文化：北京、上海与广州。;3．社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们按等级排列，每一阶层的成员具有相类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一般分为：上层 中上层 工薪阶层和下层。 社会阶层的特点如下： 同一社会阶层的人，行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断在社会中地位。 社会地位由职业、收入、教育、价值观等多种因素共同决定。 所处的社会阶层具有可变性。 ;不同的阶层在行为准则、价值观念、家庭准则及购买模式等方面都存在明显差异。 广告：社会阶层价值观念可以为广告指明方向。 市场细分：各种社会阶层群体提供了一个自然的市场细分基础。 产品分销：不同阶层的人进行消费的场所也是不一样的。 产品开发：不同阶层的人对于产品特性和款式的反应有所不同，制造商可以据此开发出合适的产品款式和功能。;（二）社会因素(相关群体);2．家庭 家庭是大多数产品的基本消费单位。住房、汽车和家用电器等大部分是家庭共同消费的。个人的消费模式与家庭其它成员的消费模式密切相关。 家庭成员在决策过程承担多种角色。 家庭的购买和行为模式受到家庭类型（核心家庭或单亲家庭）、家庭结构、家庭生命周期等因素的影响。 ;家庭对消费行为的影响;家庭对消费行为的影响;;???三）个人因素;（三）个人因素;（四）心理因素;（四）心理因素;第21页/共33页;;（四）心理因素;（四）心理因素;（一）消费者购买决策过程 ;（一）消费者购买决策过程;3 备选产品评估：评价行为设计四个方面： 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 4、购买决策： 从购买意向到实际购买之间的介入因素：他人态度、意外因素。 购买决策内容：产品种类、属性、品牌、时间、数量、经销商、付款方式。;购后过程 购后使用和处置（直接消耗与耐用消费品，使用频率）。 购后评价： 预期满意理论：顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态。（对产品的期望与产品可感知性能） 认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品客观实际之间的差距（正、负差距）。 购后行为：信赖、真诚或排斥。;Types of Buying Decision Behavior （二）购买决策类型;高参与的积极消费者 和低参与的消极消费者的不同行为;（三）影响生产者购买行为的主要因素;