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2021 年中国跨境海淘行业白皮书 2021 年中国跨境海淘行业白皮书 核心摘要： 根据艾瑞咨询测算， 2020 年，中 国跨境进口零售电商的市场规模约为2050 亿元， 预计在未来政策、疫情、 消费等各类环境趋于稳定的前提下， 2021-2025 年行业年均复合增速可维持在 25% 左右。 由于平台发展速度差异拉大，市场 进一步整合，头部平 台的竞争地位进一步提升，2020 年， 进口 B2C 电商市场的前三大平台市场份额可达到 68.7% 。 虽然购买转化率低于女性 ，男性用 户在各品类的渗透率都有着明显的增幅。 95 后、 00 后等年轻群体消费潜力不断提升， 为跨境电商行业快速增长带来新的增长动力。00 后用户在触达、购买 和忠诚用户中增速均较高， 且购买转化效率高。 概念与范围界定 海淘（广义）：指国内消费者通过各种途径购买海外商品的非一般贸易行为，商品一般从境外、免税店或国内保税仓发出，包含线上与线下等所有销售渠道与交易方式。 海淘（狭义）：指国内消费者在国内通过国外网站购买海外商品的行为，商品一般从境外发出，在线上下单支付。 本报告如非特殊标注，所述的“海淘”均对应广义上的海淘行业。 宏观环境分析 中产阶级崛起， 促进消费升级， 助推跨境电 商用户持续增长 中国中产阶级人口的平稳持续增加，为中国跨境电商用户规模的持续攀升提供了强劲支撑。从 2016 年以来，中国中产阶级人口在总人口中的占比稳步增长，与此同时，中国跨境电商用户规模保持较高幅度，这表明随着中国中产阶级崛起及其对消费升级的推动，中国跨境电商需求未来将面临巨大的发展潜力。 后疫情时代消费信心大幅提振 消费信心在后疫情时代大幅提振，跨境海淘用户的消费频次与消费金额已恢复至较高水平： 海淘用户购买频次较高，调研人群中约 87%的人每个月至少海淘一次；海淘客单价较高，超过 64%的用户在过去一年平均每笔海淘订单金额在 500 元以上。 跨境海淘行业发展背景分析 跨境进口电商乘上政策东风， 有望进入新一 轮发展快车道 近年来，我国跨境进口电商政策支持力度持续加大，进口商品范围与试点城市范围不断增加，商品交易环境友好度进一步提升。这将加速海外消费回流，增加国内跨境电商的发展空间。 中国消费者海淘途径分析 对于消费者，多数情况下，通过跨境进口零售电商平台购进海外商品是 最优选择 多数情况下，通过跨境进口零售电商平台购进海外商品是消费者的最优选择。尤其是国内 B2C 电商平台，相比于 O2O、免税店、海外商店的地点限制，以及个人代购对时间的限制，国内 B2C 电商平台可以满足消费者高频多次购买海外产品的需求，并且提供较完善的售后服务与正品保障。 多种模式并行， 跨境进口零售平台已经成为 消费者第一选择 根据艾瑞咨询调研数据，产品（品质、种类与价格）以及平台的熟悉度是海淘消费者最看重的因素。由于海淘具有地理限制、信息不对称以及商品价值较高等特征，消费者对“正品保障”最为看重，海淘带来的风险与不便捷也促使消费者选择日常更为熟悉的国内电商，如阿里的天猫国际、京东的京东国际等平台。艾瑞调研数据显示，跨境进口零售电商尤其是综合电商的国际站已经成为消费者海淘的首要选择，远高于其它渠道。 疫情影响及疫后复苏分析 出境旅游短期难以恢复， 消费需求转移线上 疫情期间，由于具备可靠的仓储和履约能力，综合电商进口零售平台受到的影响最小，主要为基础产品取代非必需品、运费骤增、以及延长发货时效。不过以上均为短期影响，长期来看，目前除了出境游市场与部分 C2C 平台，其它海淘渠道均已恢复至疫情前水平，线上渠道的重要性愈发凸显。综合电商进口零售平台如天猫国际迎来了疫后复苏的小爆发，2020Q2 销售额较 2020Q1 交易额增速达35.0%。 此外，疫情对品牌商的影响主要是供应链不稳定导致备货周期延长，适度的库存储备与资金占用重要性凸显，店铺运营模式更加灵活。 跨境进口零售电商平台类型 跨境进口 B2C 电商可提供更优的全方位服务 从消费者的角度来看，跨境进口 B2C 平台，尤其是头部平台的综合优势更明显。正品保障度方面，由于商家资质可控、众多品牌商入驻、以及与部分品牌签订独家协议，跨境进口 B2C 电商平台的正品保障度显著高于 C2C 平台；B2C 平台自建物流仓储系统，并承担部分售后服务，在一定程度上补充商家不足，其履约能力显著高于国外海淘平台与进口 C2C 平台。 跨境进口零售电商市场规模竞争格局 中国跨境进口零售电商市场规模达 2050 亿元， 市场集中度进一 步提升 中国跨境进口零售电商在 2014-2018 年呈现爆发式增长。2018 年-2020 年，由于基数较大，贸易摩擦等因素，行业增速趋于平稳。根据艾瑞咨询测算，2020 年， 中国跨境进口零售电商市场的规模约为 2050 亿元，