营销中的确定问题与研究目的.pptVIP

第二章 确定问题与研究目的 第一页，共三十九页。 学习目的 了解销售经理与市场研究人员的差异 确定营销问题及调研问题 理解概念(construct) 以及在调研中使用 详细列举具体的调研目的 第二页，共三十九页。 市场调查的过程 1. 确定问题-明确研究目的 2. 研究设计-探索性研究， 描述性研究，因果关 系研究 3.收集资料的方法： -第一手资料和第二手资料 -问卷设计 -量表 4.抽样设计 -样本框、样本的选取、 抽样单位数 5.数据分析与解释 6. 报告研究结果 第三页，共三十九页。 应该做市场调研的情形 通过调研能帮助辨别问题所在或了解市场的变化 通过调研有助于对多种营销活动中进行选择 调研有助于获得竞争优势 调研可助企业跟上市场变化的步伐 第四页，共三十九页。 决策问题与调研问题的差异 决策问题 面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎么做？ 行动导向 调研问题 要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？ 信息导向 第五页，共三十九页。 确定研究问题的过程 1、前期准备工作 2、问题的确认 3、调研的理论框架 4、研究设计 第六页，共三十九页。 1、前期准备工作 前期准备工作 了解环境背景 专家咨询 分析二手数据 定性研究 与决策者沟通 第七页，共三十九页。 与决策者的沟通 必须深入了解以下几方面的情况： 问题的起因； 决策者的目的； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。 例：销量下降时应做哪些研究？ 第八页，共三十九页。 营销经理与研究人员的差异 第九页，共三十九页。 专家咨询 在进行专家咨询时，应注意以下问题： 选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求 第十页，共三十九页。 了解问题的背景 了解问题的背景 公司的基本情况 所涉及的产品与服务 目标市场及主要竞争者 宏观营销环境 第十一页，共三十九页。 2、研究问题的确认 营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的，而这些决策主要涉及下列情况： 未预料到的变化； 有计划的变动； 一时的构想。 研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？” 定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？” 第十二页，共三十九页。 决策问题与研究问题的关系 决策问题 研究问题 为新产品设计包装 对不同包装设计有效性的测试 增加商店的客流量 1、目前商店形象的测评 2、影响顾客选择商店的因素分析 通过开设新店进行市场渗透 备选店址的评估 第十三页，共三十九页。 决策问题与研究问题的关系 决策问题 研究问题 是否应引入新产品 决定消费者对新产品的偏好与购买意向 是否改变现有广告宣传 评估目前的广告的效果 是否提高某一品牌的价格 决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响 第十四页，共三十九页。 例. 某百货商场顾客流量研究 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？ 第十五页，共三十九页。 确定研究问题应注意 研究问题应 （1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题 （2）为下一步的调研指明方向 通常有两种错误： 研究问题定得宽，难为下一步指明方向。 研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。 第十六页，共三十九页。 例：确定研究问题 过宽： 为 ** 品牌制定一个营销战略 改善产品竞争地位 改善品牌形象 过窄：如要应对竞争对手的降价行为 （1）降低价格，幅度与竞争对手相当 （2）保持价格，但大幅增加广告 （3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告 第十七页，共三十九页。 经与专家研究并作定性调查后 研究问题为：提高市场份额及产品的获利能力 经匿名测试(Blind Test)，发现 （1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量 （2）消费者认为价格是质量的一个反映 办法 （1）提高现有品牌产品的价格 （1）引入两个新牌子，一个与对手价格相当，一个低于竞争对手的价格 第十八页，共三十九页。 营销调研问题 合适的研究问题 概括性的陈述 具体的组成部分 第十九页，共三十九页。 调研者确定营销问题的八个方面 评价公司及其产品与市场背景 理解决策者的处