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精选文档 精选文档 PAGE PAGE5 精选文档 PAGE 产品定位策略? 产品定位策略归纳 “产品定位”这个看法在1972年因AIRies与JackTrout而普及。但是，定位其实不是指产品自己，而是指产品在潜伏花费 者心目中的印象，亦即产品在花费者心目中的地位。是指公司为建立一种合适花费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。 在广告中，经过突出产品切合花费者心理需求的鲜亮特色，确定商品在市场竞争中的方向，促使花费者建立选购该商品的稳 固印象的策略。是产品定位策略在广告中的运用。包含广告产 品实体定位策略和广告看法定位策略。广告产品实体定位策略， 是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给花费者带 来新的利益，使花费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。 其方法主要有： 1、功能定位，即在广告中突出产品的特别功能，使该商品在同 类产品中有明显的差异和优势，以加强选择性要求。如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功能，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。 2、质量定位，即在广告中突出商品的优异的详细质量，如宣传 丁基橡胶自行车内胎的功能时，重申打气一次，保持三个月的优 良质量。性能、定型、用途等方面与同类产品周边时，突出重申 产品廉价的特色。这是在同质同类产品竞争中击败对手的种有效 方法。 3、市定位，即把品宣的象定在最有益的目市上。 品定位的理念可以下三： 1、品在目市上的地位如何？ 2、品在中的利如何？ 3、品在争策略中的如何？ 品定位的方法 、品差异定位法 公司所售的品，有什么着的差异性？Pillsbury公司 在面粉包装内，附面食食品烹食，使其面粉和争者生差异性，并称此您想要的面粉。FamousFixtures公司是利用品差异特征，做品定位的另一个例子，公司生及装零售店用的商店，把自已定位零售店有丰富的公司，因其母公司就是零售FamousFixtures:零售所 有、零售所，并零售的公司。因此公司品差异性不不过在于其品，同也及其服。 、主要属性/利益定位法 品所供给的利益，目市很重要？一家医院消者所做的初研究中，个人保健是病人特别重要的利益点，但是没有一家争者一点。因家医院，将它自已按基本推想法定位：我关怀你的??有好多。果使家医院在个人保健中，由排名第三迅速提高第二名， 造成虽有4家供给不一样层次个人保健的医院，但却只有1家重申这类重要特色为其独有的特征。在此特别重申的是，营销人员为 公司所塑造的外在定位形象，对公司内部人员也会产生踊跃的影响。 、产品使用者定位法 找出产品的正确使用者/购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，为他们的地点、产品、服务等，特 别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为，以其过人的 创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜欢缝纫的妇女供给更多构想的商店。 、使用定位法 有时可用花费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。Coors啤酒公司举办年轻成年人夏天都市活动，该公司的定位为 夏天欢喜光阴、集体活动场所饮用的啤酒。今后又将此定位变换为，Coors在都市庆祝夏天的来临’并向歌手JohnSebastian 购得都市之夏(SummerinCity)这首歌的版权。另一家啤酒 公司Michelob,依据啤酒使用处合为自已定位，而后扩大啤酒的 饮用处合，Michelob，将本来是周末饮用的啤酒，定位为每天晚 上饮用的啤酒--马上周末为Michelob而设，改为属于 Michelob的夜晚。 、分类定位法 这是特别广泛的一种定位法。产品的生产其实不是要和某一事 实上竞争者竞争，而是要和同类产品相互竞争。当产品在市场上是属于新产品时，此法特别有效，不论是开发新市场，或为既有 产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争，就是这类定位的典型例子，此法塑造了一种崭新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。 、针对特定竞争者定位法 这类定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品种类，便如Avis挑战Hertz的做法，由于我们名列第二，因此心须更努力。速食零售业中，BurgerKing把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳，温娣则以牛肉在哪里？向麦当劳挑战；哈帝则指出这家竞争者的潜伏短处，为自已追求更有益的定位。 挑战某一特定竞争者的定位法，固然可以获取成功(特别是在短期内)，但是就长远而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力 的市场领袖时，更趋明显。市场领袖平常不会放废弛，他们会更坚固其定位。Avis尽管以第二名的姿态，努力向前行，但Hertz依旧保有其第一名气地位，麦当劳面对好多竞争者，反而显得更强烈、更优异。 、问题定位法 采纳这类定位法时，产品的差异性就显得不重要了，由于若真有竞争者的话，也是少之又少。此时为了要涵盖目标市场，需 要针对某一特定问题加以定位，或在某些状