麦当劳星巴克等品牌是如何找到自己的死忠粉的？.docxVIP

第 PAGE 1 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 1 页 麦当劳星巴克等品牌是如何找到自己的死忠粉的？ 一种传达浓缩咖啡技艺的真实体验，一个思考和想像的地方，一个人们可以饮一杯绝佳的咖啡，聚会畅谈的休憩之所，一个有社区归属感的舒适港湾，一个除了工作和家里的第三空间，一个欢迎和鼓励人们再来的场所，一种能同时包容快速服务和内心平静的空间。  很明显，星巴克的咖啡没有显著地比Costa好喝，那么它凭什么市值是Costa的10倍以上?有一个原因是，星巴克没有把自己定位为单纯的咖啡厅，在以上大部分的『任务』场景，它建立了和任务的直接因果关联。  在今年9月“高盛全球零售大会”和去年11月“摩根斯坦利全球零售大会”上，星巴克首席财务官 Scott Maw 总结了星巴克继续成长的七大动力，其中有两个分别是：创造新的消费场景和鼓励在家享用星巴克。  定位理论成为长盛不衰的经典，自然有其独特的洞察，但我们也要明白它的局限。定位理论更适用于一些早期的品牌，单点突破和引爆，但当一个品牌慢慢长大，原来的单点定位也可能成为枷锁。  所以我们才会看到可口可乐前面含义广泛的slogan，看到星巴克对于更多消费场景的坚持探索。  重新思考品牌  回头看看这篇长长的文章，我们围绕一个特别简单的概念展开，有人叫它场景，有人说是消费