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第 PAGE 1 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 1 页 营销观念与广告策划探析 一、营销观念对广告策划的影响  （一）营销观念影响广告策划所表达的市场意图和要求  今天的市面上有着丰富多彩的商品，每种商品的功能不同，满足了不同客户的不同需求，所以说，不同的产品所面对的市场也是不尽相同。因此，企业在制定营销策划时，要根据产品的特点和不同的目标市场来制定，制定出一套与之相适应的营销策划方案。正因为企业营销的目标有着与众不同的特殊性，所以对广告和产品的期望、要求、以及对广告和产品的承受能力、理解能力等都存在着明显的差异。广告最大的作用就是宣传产品，告诉人们产品的成效和作用，激发人们的购买欲望，所以广告一定要告诉人们该企业产品的优点和特点，目的是要吸引消费者。所以广告策划必须要全面配合营销策划，要表达出产品的与众不同之处，要表达出产品的优势和特点。  （二）营销观念影响广告策划所表达的价格策划的意图和要求  营销观念决定了广告策划要表达什么样的价格策划。一方面，广告策划要表达出企业所营销产品的价格档次。另一方面，广告策划要表达出企业所营销产品的观念价格。也许很多人对观念价格的定义不是很清楚，其实观念价格的意思就是消费者自己潜意识里所制定的价格，消费者对商品都有一个心理定位，这个定位的价格就是所谓的观念价格，所以广告策划要表达出这种观念价格，让消费者认为这个商品的价格比较合理，买起来也觉得物有所值。  （三）营销观念影响广告策划所表达的渠道策划的意图和要求  在今天，广告无处不有、无时不在。广告早已不再局限于电视、广播了，还存在于报纸、互联网、路牌、站牌，甚至连很多房屋侧面都印有广告。不过广告是商品的信息流，只要是有客源的地方，只要是有需求的地方，广告就应该流到那些地方。但凡有产品的地区，广告也就要深入到那里去，也就是说，广告必须覆盖到产品的所有销售范围。  （四）营销观念影响广告策划所表达的促销策划的意图和要求  企业为了营销产品，经常会做出一些适时的促销活动，而广告也要“与时俱进”，要针对实时变化的促销手段而开展改变，广告策划必须要表达出产品的促销活动，刺激消费者，增加销售量。由此可见，营销观念对广告策划产生极大的影响，但是，广告策划并不是一种被动的活动。  二、如何整合营销策划与广告策划  营销观念与广告策划是相互作用的，营销观念影响甚至决定了广告策划的诸多方面，反之，广告策划直接对产品的营销效果产生重大影响，有时候，一个广告甚至能够决定该企业的产品能否打入市场。比方说，家喻户晓的“王老吉”凉茶，凉茶对于很多内地群众来说，还比较陌生，但是由于一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，使得王老吉凉茶响彻中国大地，无论男女老少，无论是城市还是乡村，都能够看到“王老吉”的身影，可以说王老吉广告就是一个非常成功的广告策划。  （一）直接营销与广告策划  直接营销简称直销。直销主要包括两种策略，一种是不通过零售店铺或其它流通环节，直接派营销代表上门开展推销，这种策略叫做直接销售策略。而另一种是直接反应广告，这种策略是读者、观众、听众直接将意见反应给广告主的广告。而现在我们要做的就是将直销引进到广告策划中来。在信息化时代的今天，创造良好的口碑对企业发展来说至关重要。企业销售的产品必须获得大众的认可，所以我们要积极地采取各种手段与消费者建立有效联系，要倾听消费者的声音，承受消费者的建议和批评，进一步改进产品，努力获取消费者的信任。  （二）人员销售与广告策划  人员销售是指在人际传播过程中，销售人员肯定并满足买主的需求，使双方建立长久的互利关系。可见，人员销售的目的不是为了成全彼此交易，而是建立长远的合作关系，将顾客变为长期的合作伙伴，双方之间有密切的交易活动。人员销售最重要的特点就是与消费者开展零距离接触，面对面地开展沟通和交流，最终达成交易。我们完全可以充分地利用人员销售的特点，对人员销售开展整合，采取与消费者的直接沟通的方式，拓展广告策划的思路。  郑立瑞单位：***经济职业学院