营销（销售）心理学的形成和发展历史：萌芽时期、应用时期、变革时期.docxVIP

营销（销售）心理学的形成和发展历史：萌芽时期、应用时期、变革时期 营销心理学作为系统研究消费者心理现象的一门独立的应用科学，是在资本主义工业革命以后，商品经济充分发展、市场问题日趋锋利、竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的，距今已有100多年的历史。其形成和发展大体上可以分为三个时期。  1.萌芽时期  从19世纪末到20世纪30年代，有关研究消费者心理与行为的理论开始出现并得到了初步的发展。  这一时期的背景是：19世纪末20世纪初，各主要资本主义国家，特别是美国，经过工业革命后，生产力大为提高，其生产能力的增长速度，开始超过市场需求的增长速度，市场上商品急剧增多，企业之间竞争加剧。在这种情况下，一些商品经营者为了更快地推销商品，开始研究如何向消费者提供商品和劳务信息的问题，并首次开展了大规模的广告宣传活动，而在销售和开展广告活动的同时，一些人开始把心理学引向了销售领域。  与此同时，一些专家、学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品的需求与销售问题。1901年12月10日，美国心理学家斯科特在美国西北大学作报告时，提出了广告工作应成一门科学，心理学可以在其中发挥重要作用的见解，这被认为是第一次提出了营销心理学的问题。1903年，斯科特汇编了20余篇论文出版了《广告心理学》一书，标志着营销心理学的雏形——广告心理学的诞生。1908年美国社会学家罗斯发表了《社会心理学》，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为。1912年，德国心理学家闵斯特·伯格又出版了《工业心理学》一书，着重阐述了商品销售中广告和橱窗陈列对消费者的影响。同时，还有一些学者在市场学、管理学等著作中也研究了有关消费者心理与行为的问题。  但在这一时期，消费心理与行为的研究才刚刚开始，研究的重点是如何促进企业的产品销售，而不是如何满足消费者的需求。另外，这种研究基本局限于理论阐述，并没有具体应用到市场营销活动中来。因此，尚未引起社会的广泛重视。  2.应用时期  从20世纪30年代到60年代末，消费者行为研究被广泛地应用于市场营销活动并得到迅速发展。  这一时期的背景是：1929—1933年的经济大危机中，产品严重过剩，销售极为困难，这时的市场主要是供过于求。各个企业要想在竞争中战胜对手，求得生存，必须首先解决产品销路问题。特别是“二战”后，美国的军事工业迅速转向民用消费品的生产，市场商品急剧增多，产品更新换代加快，消费者的需求和欲望也在不断变化，其购买行为更加捉摸不定，企业之间的竞争更加激烈。  国外的专家和学者在提出“创造需求”的同时，开始重视和加强市场调研，预测消费趋势，并寻求各种方式刺激消费需求，因而，对于消费者的需求、动机以及消费习惯等开展了较为系统的研究，从而使消费心理研究的内容也大大拓展了，营销心理学逐渐形成一门比较完整的学科。从20世纪50年代开始，心理学科在各个领域的应用都取得了重大成果，这引起了理论研究工作者和实际工作者的强烈反响  3.变革时期  从20世纪70年代到现在，是营销心理学的变革时期。  这一时期的背景是：西方国家高科技的投入使产品更新率加快，新产品令消费者目不暇接，高消费伴随着高浪费，消费时尚捉摸不定，给产品推销工作带来了挑战性和难度。推销人员为了实现职业角色，不得不对消费心理开展深入的、多角度的研究。  在这一时期，有关消费者心理与行为研究的论文、调查报告、专著不仅在数量上急剧增加，而且在质量上也越来越高，研究方法也越来越科学，许多新兴的现代科学，如计算机科学、经济数学、行为学、社会学等也被广泛运用于消费者行为研究中。特别是信息处理方法的引入，把消费者看作一个积极的消费决策人，认为消费者会根据所获得的信息开展分析选择，从而作出正确的购买决策，并且会根据购买使用经验改变或保持对某一商品的态度。信息处理方法的运用及消费者购买行为模型的建立，使消费者购买行为的分析研究建立在更加科学、完善的理论根底之上。  近二十几年，随着整个社会经济的发展和消费领域的日益复杂化，营销心理学的研究出现了新的趋势：  ①理论进一步得到发展；  ②重视宏观方面的系统研究，不少研究者能够从整个社会经济系统的高度去研究消费行为；  ③转向因果关系的研究，即由过去单纯地确认描述变量关系，转向解释性的研究和对因果关系的探讨；  ④引入现代研究方法开展研究，即对心理学的基本范畴如动机、人格等用现代方法开展研究。  ?  ?