第二章 客户价值及生命周期.pptVIP

2.5 客户终身价值CLV 2.5.1客户终身价值的含义与作用 2.5.2客户终身价值的组成 2.5.3影响客户终身价值的因素 2.5.1客户终身价值的含义与作用 所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里, 减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值, 企业能从客户那里获得的所有收益之和。 客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期持续稳定发展的基础。 几家公司对其客户终身价值的预测 ·可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元 ·万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元 ·AT＆T公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元 2.5.2客户终身价值的组成 根据对客户价值内容的研究分析，客户终生价值的组成公式如下所示： CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6 2.5.3影响客户终身价值的因素 上面是一个客户终生价值的简单计算公式： 影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，也就是说客户终身价值的大小，主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户盈利值、贴现率以及客户生命周期长度的影响。 其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需要考虑吸引客户、销售以及服务的成本等因素。 2.5.4 客户终身价值CLV CLV（Client Lifetime Value）是指企业在与某客户保持客户关系全过程从该客户处所获得的全部利润现值。 可分为2个部分：当前利润和未来利润 客户的未来利润主要来自4个方面： 1、客户重复购买 2、客户交叉购买 3、客户向上购买 4、推荐新客户 客户终生价值矩阵 1类客户：铅质客户 2类客户：铁质客户 当 3类客户：黄金客户 前 4类客户：白金客户 利 润 低 高 未 来 利 润 3 4 1 2 第二章 客户价值及客户关系生命周期 第一节 客户价值 第二节 客户关系生命周期 2.1 客户价值 20C60s初期，德鲁克就已经提出营销的真正意义在于发现和满足顾客的需求，并持续不断地为顾客创造价值和财富，巴诺斯认为，创造价值是公司的首要职责和目标，因为客户价值带给公司的回报可以确保公司长期的生存能力。 关于客户价值的2种视角 目前在使用客户价值的概念时，主要有2个方向 1、顾客视角 2、企业视角 因此在理解客户价值的时候，首先必须清楚客户价值的方向定位，即客户价值是对谁的价值。 客户视角：指的是企业提供给客户的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值，也称为顾客价值。 代表：菲利普·科特勒的顾客让渡价值。 顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客价值 顾客让渡价值 = – 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 产 品 价 值 服 务 价 值 人 员 价 值 形 象 价 值 产 品 价 值 服 务 价 值 产 品 价 值 人 员 价 值 服 务 价 值 产 品 价 值 形 象 价 值 人 员 价 值 服 务 价 值 产 品 价 值 产 品 价 值 服 务 价 值 产 品 价 值 人 员 价 值 服 务 价 值 产 品 价 值 形 象 价 值 人 员 价 值 服 务 价 值 产 品 价 值 精 力 成 本 精 神 成 本 时 间 成 本 货 币 成 本 企业视角的客户价值是客户提供给企业的价值，指企业把客户看做是企业的一项资产，侧重研究顾客及其顾客关系能够给企业带来的价值。 思考 成功的企业，通过实施CRM管理来改善企业与顾客之间的关系，应更强调从哪个角度出发，思考如可管理客户价值？ 2.2 客户让渡价值与客户满意 2.2.1 客户价值趋向的演变 2.2.2 客户让渡价值 2.2.3 客户满意 2.2.4 客户价值的创造 2.2.1 客户价值趋向的演变 随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来