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第二章 农产品营销环境 学习目标 课后练习 实训指导 2.1 企业与营销环境的关系 2.2 农产品营销宏观环境 2.3 农产品营销微观环境 2.4 营销环境分析方法 引例：今年月饼不花哨（教材P31） 你认为月饼的营销受到哪些因素的影响？ 思考 2.1 企业与营销环境的关系 2.1.1 农产品营销环境的含义 对农产品营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种外部因素的总称。大体来讲，农产品营销环境可分为宏观环境和微观环境两类。具有以下四个特点： （1）客观性 （2）动态性 （3）复杂性 （4）不可控性 2.1.2 企业与营销环境的关系 企业能够有效识别环境机会与环境威胁，通过可控因素，利用机会，规避威胁。 可 控 因 素 产品 价格 分销 促销 不可控因素 政治法律力量 经济形势 竞争结构 文化因素 技术状况 返回 2.2 农产品营销宏观环境 宏观环境（macroenvironment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量。（如下图示）。 2.2.1 人口环境 1、人口总量：决定着市场容量 2、人口结构：包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点等。 3、人口分布和流动 讨论： 1、老年人增多给哪些行业带来了机会？ 2、妇女就业人数的增多如何影响企业的营销活动？ 3、家庭规模小型化对企业营销活动有哪些影响？ 2.2.2 经济环境 1、消费者收入：通常由以下指标衡量 国民生产总值 　　一个国家或地区的所有常住单位在一定时期内在国内和国外所生产的最终成果和提供的劳务价值。国民生产总值反映一个国家的经济水平 国民 收入 　　一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）内所创造的价值总和。用国民收入总量除以总人口的比值，即是人均国民收入 消费者收入 　　消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入，主要是指消费者的实际收入 2006年北京城市及农村居民人均收入 2、消费支出模式 （1）消费者的支出模式和消费结构的变化 　　恩格尔定律：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。 （2）恩格尔系数的计算公式如下： 　　恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比 　　 我国居民的消费变化的恩格尔系数 年份 农民收入 消费支出 恩系数 城民收入 消费支出 恩系数 1978 134 116.0 67.7 343 311.16 57.5 1985 389 317.42 57.8 739 673.2 53.3 1993 922 769.65 58.1 2577 2110.8 50.3 1997 2 090 1617.1 55.1 5160 4185.6 46.6 2000 2 253 1670.1 49.1 6280 4998.0 39.4 2003 2 622 1918.6 45.6 8472 6510.9 37.1 消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。 消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。 3、消费结构 指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。 4、消费者储蓄和信贷情况的变化 我国农村居民人均社会消费支出构成 年份 社会消费 食品支出 居住支出 娱乐服务 78 100 67.71 10.3 85 100 57.79 18.23 3.89 98 100 53.43 15.07 10.02 2000 100 49.13 15.47 11.18 2003 100 45.59 15.87 12.13 我国城镇居民人均消费构成 年份 社会消费 食品支出 居住支出 娱乐服务 85 100 52.25 4.79 8.17 90 100 54.25 6.98 11.2 98 100 44.48 9.43 4.55 2000 100 39.44 11.31 13.40 2003 100 37.12 10.74 14.35 2.2.3 自然环境 对农产品营销的影响体现在几方面： ◆选择生产技术、生产原料、制造程序时； ◆产品设计和包装装潢设计时； ◆分销和促销过程中； ◆产品售前、售中、售后服务中。 思考： 古语：橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳说明了什么问题？ 2.2.4 技术环境 对农产品营销的影响：