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曼秀雷敦薄荷护唇膏 广告策划书（09年下半年） KTS小组： 陈霖05号 林霖13号 石亭亭17号 林文颐37号 提案时间：2009年6月15日 第一页，共三十七页。 策划书内容提要 内容提要 广告分析 广告战略 广告 媒介策略 广告 创意方案 广告 时间表 广告预算 第二页，共三十七页。 一、广告分析 市场信息 产品信息 消费者信息 竞争对手信息 广告媒介信息 广告效果信息 SWOT分析 第三页，共三十七页。 市场信息 曼秀雷敦在宣传上运用“药房+百货店”的组合方式，多头推进增加曝光点。 曼秀雷敦抓住时尚目标消费群体，设立各种背柜、促销展台，扩大冲动消费几率，有利于品牌的知名度上升。 第四页，共三十七页。 产品信息 ? 独特护唇疗效配方，能消除曝晒后或严寒 天气所引起的嘴唇疼痛及 干裂； ??清凉薄荷味更可消除因寒冷天气引致的唇部疼痛，提供滋润保护； ??柔软的薄荷膏体，可全面渗入唇隙，迅速舒缓干燥及开裂嘴唇，令双唇焕发滋润光采。 第五页，共三十七页。 消费者信息 这是一款适合大众使用的护唇的产品。 但大多数的是女性消费者，年龄约为18—40岁之间的女性，男性占的比例比较少。它是家庭护理的好帮手。 第六页，共三十七页。 竞争对手信息（市场占有率） 表一 第七页，共三十七页。 表二： 第八页，共三十七页。 广告媒介信息 通过电视传媒、网络 广播 产品促销 明星效应 报刊、杂志 第九页，共三十七页。 广告效果信息 1993年曼秀雷敦请来男明星拍“润唇膏”广告。 在一系列的男明星广告显效后，2000年曼秀雷敦启用女明星，突出“健康、时尚、活泼”这一理念。 第十页，共三十七页。 SWOT分析 优点 独特护唇疗效 清凉薄荷味 滋润保护 舒缓干燥及开裂嘴唇 消除嘴唇疼痛及 干裂 缺点 易脱皮 管状的太干 价格同比较贵 机会 使用面广 创办历史悠久 资金雄厚 威胁 竞争产品异军突起 竞争对手多 第十一页，共三十七页。 二、广告战略 广告定位 广告目标 第十二页，共三十七页。 广告定位 目标消费群 ： 30%消费者注重价格 50%消费者注重实用性 小部分消费者注重品牌 第十三页，共三十七页。 竞争对手 美宝莲的销售市场多在国外 蕾琪的低价 雅芳注重售后服务 第十四页，共三十七页。 产品力 独特护唇疗效配方，能消除曝晒后或严寒 天气所引起的嘴唇疼痛及干裂。 清凉薄荷味更可消除因寒冷天气引致的唇部疼痛，提供滋润保护。 可全面渗入唇隙，迅速舒缓干燥及开裂嘴唇，令双唇焕发滋润光采。 消除嘴唇疼痛及干裂 资历深厚 第十五页，共三十七页。 产品定位 纯天然薄荷，修复滋润 第十六页，共三十七页。 广告目标 短期目标（半年）： 提高消费者对品牌的指名购买率 长期目标: 维持和扩大市场的占有率 第十七页，共三十七页。 三、广告媒介策略 以往广告对比 媒体选择策略 第十八页，共三十七页。 广告图片 图一 图二 图中用简要的图片与文字表述，为我们介绍这款唇膏的功效、护养等专业知识，并体现出秋冬使用的特效。 第十九页，共三十七页。 张柏芝微笑地看着鱼儿自由游动，借以说明水彩润唇膏的水润光泽。体现了明 星效应的作用 第二十页，共三十七页。 对手广告的展示 为我们展示了雅芳护唇系列的产品广告,主要采用水果做主题，体现水果的清香与保湿 第二十一页，共三十七页。 。 欧莱雅的亮润突出嘴唇的亮泽，用巴黎制造时尚感 第二十二页，共三十七页。 利用瓷杯 铮亮耀眼 的质感,淡 雅的色调，映衬出产 品精致卓 越的品质。 第二十三页，共三十七页。 用巨大的水滴笼罩在唇膏上 体现纯色彩，纯亮泽，纯水润 第二十四页，共三十七页。 广告对比 竞争对手广告除雅芳，基本上是主打明星效应，或是走国外路线;且多是以水说明唇膏带来的效果 曼秀雷敦薄荷护唇膏用更平民化的路线，赢得消费者的支持；用特定的季节说明曼秀雷敦薄荷护唇膏的功效，更突出重点 第二十五页，共三十