旅游品牌的相关研究.pptVIP

（二）旅游目的地品牌设计 帕洛格（Plog）提出，品牌设计就是运用某一标签和短语去反映定位概念，从而快速而简明的传达定位内容的基本要义。 对大多数旅游目的地而言，旅游目的地名称与旅游目的地营销组织寻求的定位没有明确的联系，同时由于旅游目的地品牌名称受地理名称的限制，因此对这一构成要素的研究较少。 第十九页，共四十二页。 主题口号是传递品牌描述性和劝说性信息的短语，在提高品牌感知度和构建旅游目的地形象中发挥着重要的作用。 旅游目的地商标是用以识别目的地的图式设计，由旅游目的地应被感知的核心要素的视觉表现、商标熟悉度、商标设计、商标与旅游目的地之间的相似度等四个部分构成。 第二十页，共四十二页。 （三）旅游目的地品牌构建模型 （1）旅游目的地品牌形象的构建 Hailin Qu等（2011）认为目的地品牌化的核心在于建立一个积极的目的地形象，通过筛选一致的品牌元素组合，使目的地从其他众多竞争者中被识别和区分出来，因此他提出了一个目的地品牌化的理论模型： 目的地品牌构建需要一定的方法做指导，需要模型的分析和支持，还需要探讨目的地及其他相关概念之间的关系。 第二十一页，共四十二页。 Cai（2002）借鉴著名品牌研究学者的研究成果，在激活扩散理论和形象形成过程框架的基础上，延伸开发出另外一种模型： 第二十二页，共四十二页。 （2）从消费者角度出发构建的模型 Cathy Hsu和Cai等通过整合品牌知识、品牌信任和品牌忠诚这三个影响消费者目的地选择的重要因素，从消费者角度构建了目的地品牌化的概念性模型： 第二十三页，共四十二页。 （3）基于利益相关者的模型 Juan A. 和Garcia等（2006）构建的目的地品牌的概念性框架模型涉及了三组利益相关者即企业家、当地居民和游客，从目的地营销的角度探讨了目的地品牌和目的地形象之间的关系，并把这个模型成功地运用于西班牙的一个目的地。 第二十四页，共四十二页。 从旅游者角度 （四）构建旅游目的地品牌的重要性 旅游目的地品牌是旅游目的地与游客沟通的重要媒介 为消费者的选择提供了重要依据 有利于游客品牌忠诚的培育和提升 第二十五页，共四十二页。 从旅游目的地角度 帮助旅行社的科学定价与提供更为完善的服务 推动旅游地竞争力的核心动力 促进当地的经济、文化、社会共同发展 第二十六页，共四十二页。 3.1.3 旅游目的地品牌营销研究 目的地品牌被认为是一种强有效的营销工具，而营销方式和途径是最为关键的内容。 旅游目的地的品牌推广有许多形式，营销人员一般采用以下几种: 公共关系、赞助营销、信息与通信技术、电子媒体(广播和电视)以及平面媒体(报纸、杂志)和事件营销等。 第二十七页，共四十二页。 国外研究者认可的比较有价值的品牌营销方式有以下几种： （1）赞助营销方式 Benjamin M.(2009)从赞助和信息与通信技术方面分析了目的地的品牌推广问题，他认为赞助是在一个活动中，品牌建设人员通过一些特定的活动进行宣传和推广，为组织及其产品提供金融或者非金融支持的行为。 第二十八页，共四十二页。 通过赞助营销活动推广目的地品牌的方式有以下几种: 动员整个组织进行品牌建设 提供相关体验 展示新产品或新技术 增加品牌曝光度 形成品牌联想 成为事件与消费者联系的一部分 第二十九页，共四十二页。 （2）网络营销方式 旅游业属于信息密集型产业，供需双方之间以及需求方内部都需要大量的信息收集和共享，这一特点决定了旅游业更加适合采用信息技术进行推广，因此，目的地品牌的营销就可以通过有效地利用信息与通信技术来实现。 Aaker等（2002）认为通过网络构建和推广品牌主要有六种工具: 网站、广告与赞助内容、电子邮件、网站PR值、客户外联网和内联网。 第三十页，共四十二页。 LOGO LOGO 旅游目的地品牌研究 第一页，共四十二页。 目录 品牌的概念 1 旅游目的地品牌的概念 2 3 4 国内外关于旅游目的地品牌的研究 研究局限与展望 第二页，共四十二页。 1.1 品牌的基本概念 “品牌”一词是外来语，源于古挪威语的“brandr”，意思是打上烙印。 《英汉大辞典》里，名词“brand”有两个意思:一是指商标或商品的牌子，二是指牲畜、奴隶身上标明所属的烙印。 由于品牌研究者们的视角不同，他们对品牌的理解和所下的定义也就有所不同。  第三页，共四十二页。 具有代表性的定义主要有以下几种： 美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品或劳务的名称，术语，象征，记号或设计及其组合，以此同其他