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* 邵兵家等编著 《客户关系管理——理论与实践》 清华大学出版社 2004版 第2章 客户关系管理理论基础 第一页，共二十九页。 邵兵家等编著 《客户关系管理——理论与实践》 清华大学出版社 2004版 第1章 客户关系管理概述 2.1 关系营销理论 2.2 客户生命周期及其价值 2.3 客户满意陷阱及其成因 2.4 客户智能与客户知识 第二页，共二十九页。 邵兵家等编著 《客户关系管理——理论与实践》 清华大学出版社 2004版 2.1 关系营销理论 2.1.1 关系营销产生的背景2.1.2 关系营销的涵义与特征2.1.3 关系营销的中心——客户忠诚2.1.4 关系营销梯度推进层次2.1.5 关系营销的价值测定 第三页，共二十九页。 邵兵家等编著 《客户关系管理——理论与实践》 清华大学出版社 2004版 2.1.1 关系营销产生的背景 关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。 第四页，共二十九页。 邵兵家等编著 《客户关系管理——理论与实践》 清华大学出版社 2004版 2.1.2关系营销的涵义与特征 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第五页，共二十九页。 邵兵家等编著 《客户关系管理——理论与实践》 清华大学出版社 2004版 2.1.2关系营销的涵义与特征 关系营销的本质特征：（１）双向沟通。（２）合作。（３）双赢。（４）亲密。（５）控制。 第六页，共二十九页。 邵兵家等编著 《客户关系管理——理论与实践》 清华大学出版社 2004版 2.1.3关系营销的中心——客户忠诚 1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。 客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。 对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。 第七页，共二十九页。 邵兵家等编著 《客户关系管理——理论与实践》 清华大学出版社 2004版 2.1.4 关系营销梯度推进层次 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次。 一级关系营销 它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。 二级关系营销 即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。 三级关系营销 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。 第八页，共二十九页。 邵兵家等编著 《客户关系管理——理论与实践》 清华大学出版社 2004版 2.1.5 关系营销的价值测定 关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。 企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。 第九页，共二十九页。 邵兵家等编著 《客户关系管理——理论与实践》 清华大学出版社 2004版 2.2 客户生命周期及其价值 2.2.1 客户生命周期 2.2.2 企业客户群体生命周期的计算 2.2.3 客户生命周期利润 2.2.4 客户终生价值的计算 第十页，共二十九页。 邵兵家等编著 《客户关系管理——理论与实践》 清华大学出版社 2004版 2.2.1 客户生命周期 客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。 第十一页，共二十九页。 邵兵家等编著 《客户关系管理——理论与实践》 清华大学出版社 2004版 2.2.1 客户生命周期 第十二页，共二十九页。 邵兵家等编著 《客户关系管理——理论与实践》 清华大学出版社