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得物 App用户运营体系拆解之:用户增长拉新
来源:运营研究社知识社区
作者:靓仔小馒头
综合市场的宏观背景,一大批线上购物平台出现,不同的名称、
不同的类别、不同的商业模式、还有很多雷同的功能卖点。线上的购
物渠道令消费者真假难辨,狭窄的购买渠道也很难找到用户喜欢的限
量款。于是痛点出现了,用户急需一个正品保障平台,也需要一个更
加透明和个性化的平台;因此,线上独立平台也成为了消费者更加需
要和信赖的线上购物方式。
至于得物,并没有创生在潮流市场一片蓝海之时。在它之前,
2012年有货 app就诞生了,2013年 nice创建,2014 年识货独立,
然后才是 2015年的得物 app。而在今天,得物 app的知名度和用
户数,都远远领先于其他同类型 app,不得不承认得物确实取得了某
种胜利,而这份胜利,也得益于其差异化定位、社区转型,以及用户
运营。
得物 app原名叫 “毒”,于 2020年 1月 1 日启动品牌升级,
正式更名为 “得物 App”。新更名的得物 App专注打造新一代潮流
网购社区,不断扩充球鞋服装之外的潮流单品品类,为年轻消费者提
供潮流网购体验。正品潮流电商和潮流生活社区是得物 App的两大
核心服务。
年龄在 24-35岁的用户,占了总数的 61.5%。男女比例基本持平,
来源城市大部分是新一线和二线城市的用户,并且大多具有中等以上
消费能力。
值得思考的是,得物 app和其他 app一样,由于它的产品定位,
导致了用户画像的形成。如果想要抢占更多的市场和用户,除了基本
业务的概念渗透:如潮品概念被更多、更下沉的用户接受外。还需要
市场的改变:商品渠道链路变短、材料成本价降低等有利于更多层次
用户的底层变化。
当然,更多的功能和服务也是不得不提到的一点,也是对于产品
来说更好把握的一点:直播、闲置、洗鞋服务……都是为了积攒更多
用户、产生更大的收益来做的功能。功能的接纳程度、需要匹配的各
项能力和标准、以及投入产出比,都需要更加深刻的通过行为背后的
数据来判断。
值得思考的是,得物 app和其他 app一样,由于它的产品定位,
导致了用户画像的形成。如果想要抢占更多的市场和用户,除了基本
业务的概念渗透:如潮品概念被更多、更下沉的用户接受外。
还需要市场的改变:商品渠道链路变短、材料成本价降低等有利
于更多层次用户的底层变化。当然,更多的功能和服务也是不得不提
到的一点,也是对于产品来说更好把握的一点:直播、闲置、洗鞋服
务……都是为了积攒更多用户、产生更大的收益来做的功能。功能的
接纳程度、需要匹配的各项能力和标准、以及投入产出比,都需要更
加深刻的通过行为背后的数据来判断。
1.用户对于潮流商品的购物需求;
2.用户对于 “种草”和 “社交”属性的双重需要;
3.用户对于正版产品的追求,以及对有信任度的鉴别机构的需求;
4.找到同样志同道合的好友,一起交流潮品心得的需求。
2015年,虎扑孵化的 “毒”APP上线。最初, “毒”仅仅是一
个信息交流和球鞋鉴定的平台。
2018 年 “毒”APP1.0正式上线。
2019年 “毒” 目前是国内最大的球鞋转卖平台,通过 C2B2C
的模式,作为中间鉴定方和平台方,将买卖双方精准对接。
2020年 1月 1 日启动品牌升级,正式更名为 “得物 App”,新
更名的 “得物 App”专注打造新一代潮流网购社区。
GMV=注册用户数*活跃度*转化效率*客单价*复购指数 (不同
模块/动作的指标不同,对于整个平台来讲,营收的优先级最高,就
是那个北极星指标。)
各家产品大同小异,最重要的是在某一个大的环节里,它们做了什么。
内部优势:得物在前期经过虎扑背书, 导流种子用户。并用球
鞋鉴定+裂变营销形式,获取了一大批垂直、 高价值客户,并且这
批用户对社区场景都是非常熟悉的。更有利于后续的社区内容搭建、
直播等功能的上线。
外部优势:在整个市场下,不仅是线上购物平台的发展得到了支
持和激增,潮流的主题和高溢价的产品也更能被大家接受。渠道的更
新、内容的迭代,不同品牌之间对待合作共赢的观点变化,都给产品
发展带来了更多的新机会。
App Store体育类排行榜下,排名第一的购物平台便是得物。
潮流文化天生具有社群感,而得物也借此成为孵化、滋养潮流文化的
最佳载体。得物具有潮流社区和电商的双重属性。ta并不是人们想
象当中的一个纯卖货平台,而是以用户们的分享讨论等内容作
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