营销与营销过程.pptVIP

效用、费用和满足 效用是买方对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者和用户通常根据这种主观评价和费用做出决定。 如某人为解决上班交通问题，会对满足需要的产品选择组合（自 行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、 安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以确定哪一产 品能提供最大的总满足。 假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑汽车。但是汽车购 买与使用费用要比自行车高许多，必须放弃用其有限收入可 购置的其他许多产品。 他将全面衡量产品的费用和效用，选择、购买能使每一 元支出能带来最大效用的产品。 * 第十九页，共三十五页。 人们如何满足需要： 自己动手，自己制作； 抢夺或偷盗； 乞讨； 交换——以自己所有的东西，比如钱财 作为回报，从对方手中换取自己所要的 东西。 营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。 交换、交易和关系 * 第二十页，共三十五页。 “交换”如何发生？ 前提： 有买方和卖方； 双方手中都有对方想要的东西； 双方之间能够联系和沟通； 双方乐意交往； 双方都有权接受或拒绝成交。 必要条件： 双方对交换结果的预期。 * 第二十一页，共三十五页。 交易营销、关系与关系营销 建立在交易基础上的营销，即交易营销。 为获得较之交易营销更多，需要关系营销。 关系营销是营销者与顾客、分销商、经销商和供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 与顾客建立长期合作关系，是关系营销的核心。要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平的价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。 关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。 * 第二十二页，共三十五页。 市场 商品交换的地点或场所； 各种交换关系的总和； 产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。 * 第二十三页，共三十五页。 企业 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织 市场 国际市场 从购买者角度划分市场 * 第二十四页，共三十五页。 营销与营销者 营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。 所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。 营销者可以是卖方，也可以是买方。 买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。 * 第二十五页，共三十五页。 * 第一章 营销与营销过程 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 广东商学院工商管理学院 《市场营销学》课程建设组 （2003版） * 第一页，共三十五页。 课前的话 许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 课前的话 * 第二页，共三十五页。 课前的话 营销与营销过程 营销系统与营销环境 消费者市场与购买行为 机构团体市场与购买行为 营销机会研究 市场细分、决定目标市场与定位 产品决策 价格决策 分销管理 市场传播与促销 产品生命周期与竞争 营销计划和组织 学习内容 课前的话 * 第三页，共三十五页。 课前的话 策划式营销还能走多远：一次不同观点的交锋 创业、计划与营销 中国家电市场的企业竞争与价格战 中外优秀公关案例：营销能从中学到什么 需要讨论的案例 课前的话 * 第四页，共三十五页。 课前的话 菲利普·科特勒.营销管理：分析、执行、计划和控制（