车企用户运营实践指引报告-2022-06-罗兰贝格.docx

洞罗兰贝格见 上海 / 上海 / 中国 车企用户运营实践指引报告 价值为本，精益运营 微信扫码加入星球后无限制搜索下载 1、本星球每月更新 1000+行业报告 2、星主现存各行业报告 20 万+份,每日更新最新报告 3、上传内容覆盖：元宇宙、数字化、大数据、物联网、行业研究报告、商业计划、 市场研究、企业运营及咨询管理方案等 4、目前会员年费￥188 元。每增加 5000 份后再加会员， 会员费上调￥50 元 微信扫码加入星球后无限制搜索下载客服微信：460084285 微信扫码加入星球后无限制搜索下载 引言 尽管受到新冠疫情等影响，我国车市短期波动增加，但从长期来看，汽车市场从增量时代向存量时代过渡、进入微增长的“新常态”是主要发展趋势。在此过程中，“用户运营力”已经成为了除产品力与渠道力之外，车企在当前时代下的“第三极”驱动力。 此前，罗兰贝格在已发布的《车企用户运营实践洞察报告》中提出，车企用户运营工作应围绕用户的 AARRR 成长路径， 从用户需求点出发，培养用户对品牌的亲密度，进而激发用户的消费价值增量和价值裂变，以实现对品牌多元业务的综合赋能。同时，报告中提出了“ 车企用户需求点全图”、“ 车企会员一站式策略体系”等核心洞见，为车企用户运营工作提供了宏观概念性指引。 然而，应如何在实践中为车企用户运营设计 KPI 体系？纷繁复杂的运营工具该如何分类归纳？如何围绕用户的成长阶段，合理搭配各类工具的应用组合？又应当建立怎样的数据标签体系对各类工具的应用效果进行监控？为深入回答上述问题，罗兰贝格发布《车企用户运营实践指引报告》，提出“罗兰贝格车企用户运营 S-AARRR 模型”、“ 车企用户运营 KPI 全图”、“车企用户运营工具箱”等一系列核心洞见， 旨在为车企用户运营工作提供一线实践指引。期待本文能够抛砖引玉，与行业内众多伙伴持续探讨车企用户运营的话题。 2 车企用户运营实践指引报告 车企用户运营实践指引报告 3目录 车企用户运营实践指引报告 3 第一部分：罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型及KPI全图 04 第二部分：打造完整的车企用户运营工具箱 07 第三部分：围绕用户成长阶段，配置工具应用组合 08 第四部分：利用数据标签体系，实现高效闭环优化 14 结语 16 第罗兰一贝部格分车企用户运营S-AARRR模型及KPI全图 KPI是企业考核工作绩效的关键抓手，其有效制定需要遵循三大原则。第一，以业务价值和策略目标为出发点；第二，与日常工作相挂钩，做到定量可监控或定性可评价；第三，要将单个部门的KPI与其他部门区分开来，避免业务重叠与冲突。由此可见，KPI是价值目标和日常工作之间的“桥梁”，而有效的KPI体系设计也是车企用户运营向精益化转型的核心任务之一。 在此前的报告（即《车企用户运营实践洞察报告》， 下文同）中，罗兰贝格提出，用户运营的价值本质在于从用户需求点出发，培养用户对品牌的亲密度， 从而激发用户的主动购买意愿，为企业贡献价值增量和价值裂变。在此过程中，用户运营的成长路径即AARRR，包括建立触点(Acquisition)、促进有效活跃(Activation)、形成品牌亲密度(Retention)、主动消费提升(Revenue)以及忠诚裂变传播(Referral)。 其中，Acquisition到Activation是用户运营体系对用户的培育投入阶段，目的是培养用户与品牌之间的亲密度，即Retention；而Revenue到Referral是价值引导产出阶段，以亲密度Retention为基础，引导用户的价值增量贡献与裂变传播。 基于此，罗兰贝格围绕车企用户运营的特点，进一步提出车企用户运营适用的S-AARRR模型： A）围绕用户运营的AARRR成长路径 首先，车企用户运营也应遵循AARRR成长路径，并以促进用户的价值增量为核心。对于用户在AARRR路径的不同阶段，车企应有不同的价值运营策略。在“建立触点”阶段，重点考核用户基盘量，即有多少用户可以被体系触达并运营；在“有效活跃”阶段，重点考核 用户的有效活跃度，即能够体现用户与品牌之间亲密度的行为活跃度；在“主动消费提升”阶段，重点考核活跃用户比非活跃用户的价值增量；在“忠诚裂变传播”阶段，重点考核活跃用户比非活跃用户口碑传播的增量。 考虑车企用户的分层运营 与此同时，车企用户运营体系也具有天然的“用户分层运营”需要。由于汽车消费高值低频，客户决策旅程长，车企的粉丝、潜客与保客之间在与品牌的互动需求方面均有很大差别。因此，车企用户运营体系应当针对用户决策旅程阶段(Interactive Stages)中的粉丝、潜客、保客及高价值忠诚保客等群体开展分层运营，分层设计其在AARRR路径各成长阶段上的运营策略。由此，将传统AARRR模型升级，构成车企用户运